合资自主易势，守成不易
2023年以一波又一波的价格战为突出特点，这其中，夹杂了国标切换中的清库存需要、新能源品牌之间的市场争夺、新能源汽车与燃油汽车之间的替代与渗透，还有自主品牌与合资品牌的激烈拉扯。年初东风雪铁龙给出的惊天折扣，成为近两年合资自主攻守易势的绝佳注脚。
变化只在近两年，却足以搅动全局。纵向对比乘联会近两年的销量排名，榜上有名的自主和合资车企已进行了前后的置换：2021年11月，合资品牌占据了累计销量榜单前15名中的10个席位，其中一汽-大众、上汽大众、上汽通用分列前三；而今年1-11月，上汽大众滑至第五，上汽通用名列第七，丰田成为前十中唯一在榜的日系品牌。据乘联会数据，今年11月主流合资品牌的市场份额降至31.9%，较2020年已损失近20个百分点。
合资品牌和自主品牌的局面反转在极短的时间内暴露出来，让还在制定年度目标、追求更上层楼的合资车企猝不及防。2022年，一汽丰田、东风本田、广汽本田等主流合资品牌均未完成销量目标。今年，守住原有份额成为合资车企一致的目标。
从今年1-11月的零售销量数据来看，除一汽-大众和一汽丰田外，在榜的合资品牌均为同比下滑，下滑幅度1.4%-12.8%不等。而一汽-大众前11月累计零售销量增长2.2%，市场份额8.4%，虽然较前两年以每年0.3个百分点的速度减少，但仍艰难地守住了市占率第二的位置。
全线下调，价格杠杆成效显著
虽然在合资阵营中表现突出，不过在操作层面上，一汽-大众的出招和其他合资车企似乎并没有太多不同。在自主品牌围攻下，电动化车型开发存在客观滞后、新能源“内功”不强的合资车企并没有太多选择，唯有祭出价格利器。
在今年3月由东风系引爆的价格战中，一汽-大众积极参战，终端发布全系优惠补贴，最高降幅可达5万元。不过相比于各家官宣降价，仅在终端由经销商网络执行的降价稍显保守。年末大促一汽-大众同样参与其中，12月初官方即公布了限时购车优惠活动，参与优惠车型包括宝来、速腾、迈腾、探影、探歌以及探岳等。从终端价格来看，几乎所有车型均存在价格下调，速腾、迈腾、探岳等主力车型降价3.6-5万元不等，ID. CROZZ系列则是降幅最大的车型。
大幅降价已经不是什么秘密，合资溢价正在被挤压殆尽。SoCar产品战略咨询CEO张晓亮表示，虽然降价会对品牌力产生一定影响，但“死扛着价格卖不出去也是影响，降价了如果量能上来，影响可能相对小一些，最怕的是价格降下去了，量也上不来。”一汽-大众显然属于前者，在价格杠杆刺激下，下半年速腾、迈腾等车型持续高位运行，对销量基盘起到有力的支撑作用。
作为对比，由于销量持续衰退，今年出现的合资品牌产能闲置甚至退市也并不鲜见。北京现代重庆工厂挂牌出售，售价屡次下调；广汽三菱公司解散，广汽埃安接手广汽三菱工厂；福特和Stellantis相继宣布将收缩在华业务，采用“轻资产”模式；广汽讴歌也随广汽菲克、长安铃木等成为过去式，合资品牌“退潮”趋势明显。
新能源市场，价格仍是基础
守住原有份额还只是合资品牌的主要课题之一，另一个重要的任务是在新能源时代重新树立品牌特性。但对于当前的合资品牌而言，大部分新能源产品尚未进入主流视野，在这方面，大众系的表现则明显优于其他合资品牌。
今年3月、7月和9月，一汽-大众先后对旗下ID. CROZZ家族发起降价，分别将起售价拉低至17.49万元、15.59万元和14.59万元，ID.4 CROZZ在合资新能源产品中持续领先。上汽大众对ID.3的价格下调成效则更为显著，自7月份降至12.49万元起售以来，单月销量持续走高，11月销量已从此前的不足5000飙升至12040辆。
积极加打价格战和尚可的产品素质让大众系新能源产品对当前的中国市场具有较强的适应性，乘联会多次指出，“主流合资品牌中,南北大众强势领先，大众坚定的电动化转型战略初见成效。其他合资与豪华品牌仍待发力。” 11月，南北大众新能源车批发销量29248辆，占据主流合资纯电动48%强份额。
从ID家族的销量变化可以得见，这种优势的建立有相当一部分建立在合适的价格上。目前表现突出的别克微蓝6、宝马i3均遵循这一原则，10月中旬上市的2024款微蓝6将售价拉低至9.98万元，11月其销量突破6000辆；宝马i3售价21.35万起，甚至低于宝马3系，也成功分得6000辆上下的销量。
12月15日，一汽-大众上市了B级纯电轿车ID.7 VIZZION，目标成为新能源时代帕萨特的继任者。但从22.777-26.277万元的定价上看，一汽-大众并没有坚定地使用价格利器，这也导致其目前很难具有足够的竞争力。据第三方统计，ID.7 VIZZION上市后72小时进店量不足5%，对比深蓝S7、智己LS6、Model 3等竞品单方面战败。这也意味着在新能源市场，一汽-大众仍有待进一步磨合。
值得注意的是，11月，排在一汽-大众之上的车企已经增加到三个，除了比亚迪和吉利，奇瑞也凭借118.4%的同比增速冲上批发销量榜二。自主车企的进步仍在提速，可以预见的是，2024年的合资品牌们，日子将更加难过。
