以价换量的“加价王”
2023年，豪华车格局正在生变。趁着新能源的东风，做惯了中低端的自主品牌借势上冲，传统豪华为弥补份额大幅降价。两相合力，原本属于二线豪华的位置被分了个七七八八，二线豪华品牌们也四散零落。
在二线豪华队列中最引人关注的还是雷克萨斯。在2022年以前，雷克萨斯已经连续17年实现销量攀升，坚持以进口方式销售让其长期蝉联进口销量第一，终端加价提车的“饥饿营销”为人津津乐道，此番盛况让业界甚至讨论其是否可以脱掉二线豪华的帽子跻身一线。
但在疫情掩护下狂飙突进的中国车市还是让其感到寒意，据雷克萨斯方面数据显示，2022年在华销量达到17.6万辆，同比下滑22%，结束了一直以来的销量正增长。雷克萨斯对此的解释是，受零部件供应短缺导致生产受限、叠加疫情下经销店营业受限等不利因素影响。作为背景，其在全球市场的销量也下滑了18%。
2023年上半年跌势继续，乘联会数据显示，今年一季度，雷克萨斯累计销量3万辆，同比下滑37%；今年前五个月，雷克萨斯累计销量约5.4万辆，同比下滑超过24%。可以看出，随着时间推移，雷克萨斯的下滑得到了一定程度上挽回。
与之并进的是雷克萨斯的降价步伐。2022年下半年，雷克萨斯就已经由上半年的加价提车转为终端降价，也使得其在去年年末销量冲高，弥补了年初流失的销量。今年的整体走势依然如此，随着主销车型ES终端降幅达到5-7万元，终端销量显示，1-11月雷克萨斯累计销量为15.85万辆，同比下滑幅度被拉回到6%。
豪华标签的丢失
多处观点认为，雷克萨斯的劣势表现症结在于电动化落伍。或受母公司丰田影响，雷克萨斯目前的电动化水准确实草率。目前雷克萨斯在华销售的新能源产品包括两款插混车型、一款油混车型和一款纯电产品。其中，首款纯电产品RZ在今年2月14日才推出，截至11月的累计销量为4910辆。
虽然跟不上中国的电动化浪潮几乎是所有跨国集团的通病，但2020年已任命中方高管的雷克萨斯似乎不应该如此迟钝。2020年初上任的执行副总经理李晖曾表示，“不管是人工智能，还是其他方面的新技术，我们要不断地收集中国消费者的声音，我需要让总部重视这些声音，转变以前以美国为主导的产品设计理念。雷克萨斯说中国市场最重要，不是口头上说的，是要付诸以行动的，我就是这一行动的践行者之一。”李晖的“传达”似乎并没能发挥应有的作用。
但更深的问题或许是雷克萨斯品牌标签的丢失。从雷克萨斯的品牌发展历史来看，其突出的特性是技术的极致打磨、前卫的设计和周到细致的服务，但随着时代变革，原有的品牌护城河遭到了“降维打击”。
国内火热的新能源市场培养起的受众观念让雷克萨斯的节油、性能在大功率电机面前不值一提，“冰箱彩电大沙发”带来的极致舒适性和智能驾驶智能互联的风尚重新定义了豪华，而服务方面，目标豪华的新势力们也并不逊色。SoCar产品战略咨询CEO张晓亮认为，这反映了随着汽车的品类切换，带来的品牌秩序重构。
虽然燃油动力仍在汽车市场中占据主流，但持续降价带来的保值率走低和去年的安全事故也使雷克萨斯逐渐不再是一个优质的选择。据中国汽车流通协会发布的《中国汽车保值率报告》，2021年12月，雷克萨斯3年保值率为91.2%；至去年12月份，雷克萨斯保值率跌至79.6%；今年11月，保值率再次下滑至73.9%。
换代完成前的漫长沉沦
至于雷克萨斯的出路，在国内的舆论场中，加速电动化似乎成为解决一切问题的灵丹妙药。但电动化，就能让雷克萨斯走出下滑吗？
诚然，对于雷克萨斯而言，丰田所畅想的氢能大规模商业应用还遥遥无期，实现电气化确有必要。但在雷克萨斯的品牌故事中，其得以在豪华阵容中立足，是凭借一款“不可能产生”的LS400。要在新能源的时代里“再次豪华”，仅是平庸的仿作不能让雷克萨斯赢得自己的位置，它还需要出奇制胜。
10月25日，雷克萨斯在日本移动出行展上展出了下一代纯电概念轿车LF-ZC和纯电旗舰概念SUV LF-ZL。雷克萨斯透露，LF-ZC 的量产版本将于 2026 年推出，根据此前规划，雷克萨斯将在2025年前推出所有车型的电气化版本。
放眼世界其他豪华品牌，2025年前后是大多数的反攻节点。宝马首款全固态电池车型将于2025年前推出，2030年前实现量产；奔驰MMA电动车平台将于2025年落地，届时每款产品都将实现电动化。这些品牌在中国市场面临的困境也是相似的，短期内无法从根本上提升竞争力，因此解决办法也多是降价、进行智能化研发和上车、对旧有车型进行迭代、加速新车型研发等。
对于一线豪华品牌，凭借长期建立起的品牌光环，降价促销加上体量犹存的燃油车市场，仍可使其维持市场份额。从终端销量来看，BBA三大豪华品牌目前均实现了国产车的同比增长。但二线豪华品牌则难以单纯收割品牌红利，同样以终端销量口径衡量，除雷克萨斯外，凯迪拉克、沃尔沃、林肯等品牌也难逃下滑。
对于雷克萨斯，在等待概念车落地的三年时间里，要减缓市场份额的流失，除了降价似乎没有更行之有效的办法。虽然此举将必然对品牌价值产生影响，但恐怕比降价更糟的是没有声量。问题在于，如果只是就此捱过三年，彼时的雷克萨斯又是否还能够翻身呢？
张晓亮对其重新赢得市场仍有信心，他表示，汽车相比于手机，置换周期和产能爬坡周期都很长，“留给大家的时间其实都比较充分，至少有10-15年的切换期。”而雷克萨斯的命运，也只能等到其有力的产品推出后再揭晓。
