2023年，“内卷”一词贯穿中国汽车市场整年，受大环境影响，“价格战”在各大车企间由年初进行到年末，战局异常激烈。
在中国汽车市场的变革中，除去新能源的快速增长外，还有一个细分市场在近几年始终保持着向上的姿态，那就是豪华市场。根据乘联会数据显示，豪华品牌在整体汽车市场所占份额从2020年开始一直呈现小幅递增趋势，今年1-11月豪华品牌累计销量266.6万辆，同比增长8.9%，占据整体市场13.8%的份额。
基于豪华市场大盘近几年持续向上的表现，2023年前11个月奔驰、宝马、奥迪在华均有不同幅度的增长，其中奔驰同比增长1.2%、宝马同比增长4.9%、奥迪则是涨幅最高达8.3%。
细究其增长的背后不难发现，这主要得益于一汽奥迪。数据显示，11月份一汽-大众奥迪销售新车6.2万辆，同比增长51.97% ，今年累计销量已达56.5万辆。相比之下，奥迪的另一个合资品牌上汽奥迪的表现则可以称之为惨淡。
前11个月销量累计不足3万辆不谈，其产品在市场上的竞争力也微乎其微，如今成立近三年的上汽奥迪已经被市场边缘化，按照当前势头，退出中国市场或许也只是时间问题。
销量惨淡，存在感低微
作为奥迪在华打造的第二个合资品牌，上汽奥迪在成立之初便被寄予厚望，试图为中国豪华市场注入新的血液和活力。但事与愿违的是，成立近三年时间里，整体销量表现不理想，成了上汽奥迪挥不去的阴影，也让其征战中国市场的宏愿成为“笑话”。
在品牌成立第二年，彼时的上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾表示：“我们希望上汽奥迪的销售规模在第一年能够超过5万辆，A7L的目标是月销3000-5000辆。”但从实际情况来看，2022年上汽奥迪全年累计零售量6280辆，尚不足新势力品牌的一个月销量，这也让贾鸣镝的“豪言”成为空话。
基于此形势，上汽奥迪于今年三月份进行了一次高层人事变动，原上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝卸任该职务，前往上海汽车工业销售有限公司任副总经理；上汽奥迪营销事业总经理职务由原上汽大众销售有限公司党委书记、上汽大众大众品牌营销事业部执行总监杨嗣耀担任。
上汽奥迪试图通过换帅来为其注入新的活力从而提振其销量。事实上，杨嗣耀的到来也确实为上汽奥迪带来了一定的销量微增。数据显示，今年1-11月上汽奥迪累计零售量为2.24万辆，同比增长310%。不过，从其“兄弟品牌”一汽奥迪今年前11个月总销量56.5万辆的数据来看，目前上汽奥迪的累销仍不及一汽奥迪销量的4%，其中之差距可见一斑。
对于不尽人意的销量，杨嗣耀认为现阶段上汽奥迪更重要的是将目光放在品牌建立上，“做只有上汽奥迪才有的产品”，看上去这样的提法很有个性、很与众不同，实际上就要做与一汽奥迪不同的产品。
理想很丰满，但现实是，现拥有三款车的上汽奥迪，至今还没有一款拿得出手的爆款车型。
销量惨淡、产品竞争力不足，在这样的情况下，上汽奥迪想要在竞争激烈的中国市场进行突围，难于登天。
以价换量求生存
尽管上汽奥迪在此前一再强调不会打价格战，从现实情况来看，上汽奥迪还是选择了对市场妥协。毕竟在当前的激烈竞争形势下，品牌价值远不如眼下的生死问题严重，而销量则直接决定了品牌的生死。
为了提振销量，上汽奥迪在今年多次对旗下奥迪A7L、奥迪Q5e-tron、奥迪Q6三款车型调价。
具体来看，今年1月份，上汽奥迪对其旗下的奥迪A7L、奥迪Q5 e-tron、奥迪Q6分别进行了1.3万元、2万元、1.2万元的价格直降调整；今年年末，上汽奥迪Q5 e-tron推出了至高享5.5万元综合购车优惠活动。
除此类明确的促销降价活动外，上汽奥迪还曾于今年推出两次“内销活动”，今年三月份上汽奥迪推出内购活动，优惠幅度在7万-16万元之间；现下年末之际，上汽奥迪启动了员工内部购车活动，优惠幅度在10.5万-20万元之间。
该政策表明，本次活动员工购车资格包含上汽大众中方合同制员工/劳务派遣员工及其家属。这意味着，上汽奥迪或已默认新车降价流向市场了，同时，这也从一定程度上反映出，上汽奥迪的库存压力依然不小。
从今年的销量数据表现来看，上汽奥迪的“以价换量”并未能如愿为其打开市场，销量虽有增长但仍未能在主流站稳脚跟。况且，对于一个豪华品牌而言，不断的降价只会对品牌价值造成损害，更加不利于其后续发展。
找不准方向的战略布局
在汽车市场，众所周知，奥迪品牌与奔驰、宝马合称“BBA”，该称号是对其品牌地位的最好展现，但奥迪品牌与上汽集团合作打造出的上汽奥迪，其市场反响有渐被遗忘之势，原本设想的“南北奥迪”，到如今人人只知“一汽奥迪”的局面，不免有些悲凉之意。
究其原因，上汽奥迪若想仅凭自身原有的品牌影响力和价格策略在市场争得一席之地显然是不够的。毕竟，在外界看来，上汽奥迪的失意有一部分源自其市场定位布局上的战略失误。
具体分析来看，在市场定位上，一般无非两条路，一是走高端线，二是走大众化。但上汽奥迪偏偏在细分市场后瞄准小众，其整体定位又想挂靠高端品牌的调性，此举一出，其旗下的产品均难以彰显鲜明化。
在产品力方面，谨遵拿来主义的上汽奥迪，也缺少诚意可言，其旗下的奥迪A7L取消了原有A7标志性的大溜背造型，向商务人士的用车需求靠拢，却反被戏称为“大号奥迪A6L”，今年前11个月该款车型累计零售量为1.39万辆，11月单月销量为2840辆。
相比一汽大众旗下的奥迪A6L今年前11个月月销表现均上万辆的成绩来看，奥迪A7L前11个月的累计销量仅能与奥迪A6L的月销对垒，可谓差距之大。
因此，上汽奥迪自成立以来，并未在中国市场形成自己的产品鲜明化特征，也未曾过多布局新能源市场，仅与其“兄弟品牌”一汽奥迪形成着明显的内耗。
基于此形势，在产品布局上，上汽奥迪营销事业总经理杨嗣耀曾表示，“接下来我们的产品肯定会更加丰富，包括我们在燃油车和电车两个方面都会加大布局。”
未来，上汽奥迪能否推出一款全新的符合大众需求的新能源产品，还有待市场考量。
而渠道建设上，截至目前，上汽奥迪品牌旗舰店、奥迪之城及奥迪都市店已覆盖78个城市，共有150家，预计到2024年底突破240家，2025年将实现全国300到330家的渠道覆盖。
值得注意的是，相较于当前汽车市场的传统销售模式，上汽奥迪采用了代理制模式，要知道如果无法改变售后依旧由一汽奥迪负责的局面，只会使消费者的体验感日益割裂，对于上汽奥迪品牌认知度的形成更难达成。
因此，上汽奥迪想要扭转当前局面，仅靠缝缝补补并非长久之计，若不尽快在整体战略布局上破旧立新，恐有越拖越难之危。
