【中车网 评论】上周，中国某大型经销商集团旗下的宝马4S店员工在微博上称，公司把去年12月份工资的2000元基础部分下发后，剩余部分将延后发放。看似简单的一条对于“工资的埋怨”，却引发了人们对于宝马的担忧；而宝马此时正在面临高管调整、渠道可能发生变革的关键时刻，此时面对微博的抱怨，可能更显示出的这背后关于公司经营思路的一些隐情。
经销商盈利下滑 现资金压力
延迟一个月发放除了基础部分工资以外的收益，显示出的是部分经销商所出现的某些资金压力。而这背后，似乎也与宝马高层人事动荡不无关系。有消息人士透露，近年来经销商的盈利急剧下滑，催化了宝马在华管理层的一些内部矛盾，已成为不争的事实。另据部分经销商反映，近两年来其利润率逐年下滑30%。这也从此前宝马集团CEO雷瑟夫所表示强调“盈利第一”的思路，可窥见一斑。
这样一来，经销商延迟发放提成，就显得十分自然了。从逻辑上，经销商需要承担销售成本，也需要承担员工的支出成本，而长期以来，宝马在价格上，都接近大幅降价，如果平时卖车或者维修车型不太赚钱，那么经销商则会倾向于期待年终返点以缓解资金压力，并为第二年的支出做出足够的预留；而如果作为主机厂在平时以及年终不能很好的为经销商解决资金压力，那么经销商往往会通过延迟发放的形式来自救。因此微博所抱怨意味着在宝马体系中，关于产销渠道的现金流压力，已经传导到下游员工。
宝马对于规模的“极端追求”
表面上看，宝马在2012年销售增幅达到了39.7%，这的确与提成延迟发放相左；而如果从整个价格体系来看，经销商对于价格的浮动权限十分有限，很大程度上，大幅降价，都是作为主机厂的宝马厂商方面所给出的，同时作为销售给经销商的销售价格也往往由主机厂占据主动权，因此，实际上延迟发放的起因，乃是宝马方面对于营销上的某些措施较为激进，而将资金压力直接传导给经销商层面所致。
比较巧合的是，宝马集团CEO雷瑟夫此前刚刚举办媒体时表示其开始强调“盈利第一”，与此同时，在终端市场上，见到的却是广泛的、大幅降价。如果从政策面层次看，正如某位早年宝马经销商所述，史登科和早期的华晨宝马副总裁方智勇相比，后者对于经销商的政策，较为公平和均衡，这在某种程度上是一种缓和的发展方式；而前者则在经销商管控策略上重点扶持几个大经销商集团，这大大刺激了处于下游经销商的扩张，来带动厂家迅速提高销量。
但于此同时，所带来负面作用则是一方面，经销商过于区别的对待，让大经销商集团之外的众多“散户”不满，并引起了宝马内部的一些议论，这与此前笔者所分析的在史登科时代，宝马内部传出反对的声音所一致。具体到微观上来看，其重点扶植对象包括宝信、宝诚、正通三大经销商集团，在网点批建项目上有明显倾斜。
与此同时，另一方面的副作用则是让经销商有了盲目扩充的风险，并且心态浮躁。甚至有些店面在建好后，被很快的转卖掉来套现，但后续还能正常获批再建店，而且不止一次。经销层面体现出来的更多的是盲目扩充、投机，而对企业经营的投入显得不足。
正是在这样的背景下，加上厂家政策的刺激，宝马对规模的扩张显得比较极端，整体的价格体系被拉低，进而导致了经销商整体利润在萎缩，而仅仅是几个大经销商从中可以自保。
7系激进 进口国产互相PK
在具体的车型中，整体的价格下探，可能是从7系最先开始。为了追求销量，宝马选择了对于价格的直接牺牲。而降价空间最大的，当属7系，再加上去年豪车市场相对低迷，大幅降价成了“理性选择”，2012年全年7系的总销量占全部销售车型配比20%，各经销商为了避免影响年终返点，开始打起来价格战，大部分店面7系的终端销售价格折扣达到15%-20%，这给本来在2011年7系销售利润空间就被压缩到3%-4%的经销商而言，几乎不赚钱。
而由于7系的大幅降价，其价格的连锁反应，也影响了5系、3系等车型，这让全线的产品整体价格被逼下探，2011年还累加价销售的X系进口车，去年也都开始降价销售。因此，在经销商层面体现出来的，就是销量的提高，没能超过足够多的利润的损失，让整个体系面临资金压力。
此外，国产车和进口车目前宝马属于同台竞技的局面，在高级别车型中，目前的销售主要为进口，而对于低端车型如1系、3系，目前的销售主要为国产，而对主要的主力车型，很长一段时间，一直处于同台竞技的局面，这就不可避免的为了争夺市场份额而干仗。
甚至此前宝马为了保证进口车的销量，曾试图拒绝整车保修非授权渠道进口车。在去年年底，宝马中国还给旗下的经销商下发过叫停“美规车”联保的通知。以5为例，国产版78万元左右，而美规版的只要70万元左右，而这个数据在浙江目前就有三四家专门从事美规车的4S店，其出货量，每个月也可以出货几十台。这也进一步在分流着宝马的目标客户，导致国产车型也跟着降价。
总部对于政策的认识
在这样的情况下，宝马集团CEO此前曾表示，宝马近年不会不惜一切代价来维护其在德国的市场份额，该公司将把盈利能力放在第一位，其在德国市场的降价幅度将大幅缩水。这意味着，宝马在华“追求销量”的模式跟总部“保证盈利”的步调相比并不完全一致。而史登科时代，尤其是在2011年之前，史登科所支持的本土化和扩张政策由于取得的成绩掩盖了潜在的风险，宝马总部方面在政策执行和人士任命上，也不会有太多微词。
但近两年随着汽车市场整体增速放缓，竞争加剧，由追求规模而带来的负面作用开始呈现。而为此，史登科也已经有所意识。对此，其在去年年底的商务政策条款上也做出了一些调和。据透露，宝马每年会从每家4S店里抽取该店年销售额的1%作为支持厂家全年市场营销活动的经费，“去年我们单店缴纳的营销费用就过千万，不过2013年略微减负了，降到0.8%。”而据悉，奥迪和奔驰的经销商政策里均没有上述条款。
而宝马总部，对于中国这个市场未来的整体战略上，其CEO雷瑟夫已经给出了清晰的答案。在去年的沈阳第二工厂启动仪式上，雷瑟夫表示：产能永远要比销量少一点。“宝马的原则是生产随着市场走，产能略低于销量，这样才不至于出现产能过剩的问题。即使在经济不景气、市场不好的情况下，仍然可以继续生存。”
这一点上，宝马与奥迪显示出了区别，奥迪在营销体系上，更注重盈利水平，而宝马由于销量的在华落后，更注重销量上的提高，为此，单一的降价显然会损害长远的利益。随着宝马产能的提高，下一步宝马或许最需要做的事情就是寻找新的创新点，来帮助宝马提高在华的销量同时，进一步提高盈利能力，增强客户粘性，以求在增加客户的同时，减少流动性。（文/中车网 孙平涛）
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