【中车网 评论】近期，因特殊的原因，汽车界的“事件营销”成为一个热点：某系汽车虽在中国磕磕盼盼、屡次龃龉，但从“婚礼门”、“刹车门”、“爬坡门”到“烧香门”，基本都是针对一个品牌，且凭借强大的公关攻势做到了“一场大水没咋地”，何尝见过如此阵仗？！与“店门口烧车”这样的“壮举”相比，其他神马的都太小儿科了！
几家欢乐几家愁，当某系车商“心惊胆战”之时，恰是另一些品牌“扬眉吐气”之日——这其中，以自主品牌表现最为明显。“恩怨情仇”，自主品牌与某系实在难以分得太清：民营自主品牌创立之时，拷贝的基本是某系车型，发动机也基本源于此。而实际上，对自主品牌冲击较大的，也正是这个“某系”。这次“宿敌”受憋，自主品牌无疑迎来了一个极好的“事件营销机会”。
然而同样是事件营销、同样是自主品牌，着重点、手段和效果也有非常大的差异。比如一直低调的长城，在“钓鱼岛风波”发酵之前，就做出了“捐车三沙市”的举动。这既是以实际行动支持国家宣示主权，更是非常巧妙的公关宣传——当“捐车三沙、固我长城”的宣传语在网络流行之时，长城品牌再次赢得了公众的掌声。而在“本田车主烧车抗议”事件发生后，长城汽车并没有马上表态，只是继续宣传“国货当自强、自主品牌要发展”的观点，此稳重之举得到了大多数人的尊重。
但是，也有一些自主品牌表现过激，兴奋地莫名其妙：转发不冷静帖子的有之、在经销店以刺激口号促销的有之、甚至要有企业表示要为“烧车抗议”的本田车主提供自己车企的新产品。这样“狂欢”一样的营销手段让人有说不出的感觉，而网上也有非常多的声音对这样的营销举动发出了质疑。
低调、但实在的“事件营销”手段，源于企业对自身产品的自信，也来源于其公关部门多年的修为。而浮躁的“事件营销”举动，暴露了企业公关部门对于大局认识的模糊和投机取巧的侥幸心理。自主品牌如果想要发展，“戒骄戒躁”依然重要。
以上只是一个“近例”，“事件营销”在汽车界并不鲜见，但是究竟如何才能做好“事件营销”，众多厂家及公关公司基本仍在“术”的层面打转，却少有深入的“道”的层面的探讨。笔者认为，“事件营销”最关键的是“以人为本”，这与汽车厂家经常强调的相一致。什么是“事件营销”领域的“以人为本”呢？那就是必须尊重现有的道德底线、必须坚持健康的价值取向、必须免于触碰法律红线。可惜的是，在“事件营销”、特别是希望借助“危机公关”变幅面为正面的操作中，能坚持这三点并非易事。目前车展的“波涛汹涌”、车模暴露尺度的不断扩大、广汽菲亚特试车过程中出现被撞车辆车毁人亡事故后还能冷血大谈自身品牌性能，这一切实际都在考问公关从业者的道德底线。
再轰动的“事件”都会成为过去，再有效果的“事件营销”也不会让企业一步登天，做实业，需要踏踏实实的努力，而汽车公关从业者的操守，不应该轻易的沦陷。（文/中车网特约评论员 布衣侯）
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