前几天宏观话题撩的太多了，今天本坐跟大家撩一个非常具体的话题。几乎每家正规车企在新车上市前都会做一个全面的市场诊断项目，然后用这个项目形成上市营销方案。
应该说在前些年，Car Clinic绝对是一个标准化的市场调研项目。最危险的问题就在这里，越是这种标准化的项目，越会被大家无脑复制，变成烂大街的行货。今天本坐就好好扒一扒Car Clinic里面最常出现的错误，也算给本公众号的读者一点更有实战价值的营养（不好意思，此处没有快线）。
做Car Clinic你搞清楚项目目标了吗？
任何一个项目，如何做完全取决于你想做什么。对于Car Clinic而言，项目的目标一定要梳理的非常清晰，否则这个项目就会变成饭馆的泔水桶，什么有用的没用的都会被灌进来。
就行业而言，很多厂家在商品企划流程中会做2-3个节点的Clinic调研，分别对应概念阶段、造型模型阶段以及实车阶段。三个阶段各有侧重，绝对不能混为一谈。概念阶段主要就是测试多个概念的市场接受度，让用户给出一个市场接受度的排序。造型模型阶段更多是为了造型确认和冻结服务的。而实车阶段基本都是指向营销问题了，因为产品的改动余地在上市前已经几乎没有，如果要改也只能等到年型、局改节点了。本文所指的Car Clinic主要指实车阶段的调研。
只有把上面这些侧重点梳理清晰了，项目资源分配问题才会解决：由于实车阶段的Clinic更多指向营销问题，那么关于产品竞争力的测试就需要把重点放到检验竞争力状态，而不是让用户提修改建议的方面。这需要调研内容设计上更加注重产品优劣势的挖掘，而不是一个点一个点的离散品评。不仅如此，在调研过程中，还需要把产品对比评价升华到更为感性的层面，为寻找传播调性提供有价值的线索。
然而现实问题是，本坐所见到的大多数Car Clinic报告依然实车、模型不分，产品细节评价占据大量篇幅，而且每个细节都是割裂的，很难看到大家对每个产品的整体理解逻辑，更不要说向上升华这个过程了。
Car Clinic本质上是一次行为经济学实验，你的实验环境怎么构建的？
由于在实操层面，Car Clinic是通过构建一个封闭环境，让每个前来参加调研的被访者都同时面对5~6个固定的产品，并在这组产品中给出偏好评价。这在本质上其实是一场行为经济学实验。
既然是实验，实验环境的搭建过程必然会对结果构成非常显著的影响。如果项目操作者不能理解这一层含义，他必然也就搞不清楚该为这个实验建立哪些边界条件，自然也就不清楚最终自己得到这个结果的风险在哪。
举一个栗子：几乎所有的Car Clinic在现场都仅仅可以容纳5~6辆实车（这还包括客户自己的那部待测车型）。之所以只能容纳这么多，是因为被访者的精力是有限的，车多了你拿到的信息就会失真。这意味着无论目标车型面对的市场究竟有几个竞品，这个生产在后续所有数据模型当中都只能由被挑选出的这5~6辆车替代。
这里的影响因素包括：
车型数量偏差
真实市场中的车型数量要么大于5~6个（通常都是大于这个数字的），要么因为蓝海特征，你根本找不到5~6个竞品。无论哪种偏差都会对调研结果构成影响，市场中产品太多，5~6个产品往往不具代表性；如果目标市场是蓝海，那么你凑数凑出来的这些车又会给项目结论带来极大的不确定性。
品牌竞争力偏差
由于市场中的竞争品牌本身各自具有不同的溢价能力，一旦这种溢价能力差距超过15%就意味着他们不再处于同一市场。如果硬是把这些不在同一市场中的产品或者不在同一市场中的用户捏在一起，他们各自的价值偏好就会影响调研结论，尤其是对产品价格测试方面造成影响。
产品新老程度偏差
通常把老车型放到测试环境中，这个车型获得的用户评价都很难有好的表现。这就意味着调研结论中，老车型会抬高目标车型的竞争力排序。但是老车型之所以能够入围，他又一定是具有足够市场地位的产品。这种偏差的最终结果就是目标车型竞争力和未来市场表现都很容易被高估。
市场地位偏差
能够入围Car Clinic测试的竞品车型，通常都不会太差，否则没有把他们拉进来的理由。然而目标车型的地位却是不确定的，这就意味着Car Clinic这个实验是把几个市场中最牛的车和一个不知道未来表现如何的车放在了一起，而且强制被访者在这些车中作出选择。这种调研设计同样会造成目标车型市场潜力被高估的风险。
别什么都指望问卷，你检验过问卷的合理性吗？
在传统Car Clinic调研中，定量问卷无疑是最为关键的测量工具。但我的问题是，有哪个研究团队正视过问卷本身的问题？
太长
我见过的所有Car Clinic项目，定量问卷就没有能够在100分钟之内结束的，这个负担对于被访者而言已经堪比高考试卷了。四年前我曾带领团队做了一次问卷瘦身，把一个150分钟才能完成的问卷强行压缩到了90分钟以内。当时我给自己设定的目标是：第一，在后续报告中完全无用的问题全删；第二，关键问题优化提问逻辑，依靠精巧的逻辑缩短时间消耗。这个目标当时实现了，但不幸的是，不到两年，大家又在我那个问卷上增加了至少30分钟才能问完的问题，而且这些问题大多数是没用的……
太傻
问卷太长，往往是因为项目目标没有搞清楚，所以什么都往里面装（如上文所述）。而问卷太傻就是项目设计者自己的问题了。这里我认为最傻的部分有两个，而且这两部分几乎全行业，所有的Car Clinic都是这么干的，不信的话，大家可以自己回去找问卷。
第一个太傻的部分就是产品评价的逐点打分法：基本上每个车，光静态测试，要让被访者给出的打分（通常1~10分给每个产品每个点打分）有50个左右，6部车就是300个。再清醒的人，在60分钟内一下子给出300次打分也会疯掉，为了不让自己疯掉，最好的办法就是瞎打。本坐做过一个测试，让同一个人，上午打一遍，下午再打一遍（车不变，点不变），数据的重现率也就60%多一点。如果一个问卷连续两次问同一个人，只有60%的问题能够获得相同答案，你还敢用这个问卷吗？
另一个太傻的部分就是用户的价值观测试：不仅仅是Car Clinic调研，包含所有的调研，只要一看到那组40~60个测试语句的问卷，我就会疯掉，这绝对是本行业的毒药，必须坚决移出你的问卷。
太假
所谓太假就是调研语境与用户思考语境偏差太大，以至于人家根本不知道你在问啥。听不懂不要紧，被访者反正都会给你一个答案的，剩下的问题只是你敢不敢用这个答案了。比如品牌溢价的测试部分，以本坐的经验，提问的时候，基本无人知道你在说啥。
别直接听信普通用户对产品的修改意见，小心绕到沟里！
所谓调研就是听取用户的意见，看看真实市场的想法是什么。这本身没有问题，但千万不要不加筛选地尽信用户的原话。因为很多被访者自己都未必清楚自己想要表达什么，你又怎么可能自认为理解准确呢？
信号与噪声的区分是所有调研项目共同的难题，区分这些内容需要充分的行业经验、对问题的精准理解，以及对调研过程的仔细排查。同时，一个很简单的技巧就是尽可能从调研对象的能力角度审视该听哪些，该参考哪些以及该屏蔽哪些内容。比如大多数用户的审美能力和设计能力都是糟糕透顶的，如果你让他们给你一个产品造型修改方案，你敢听吗？
想做量价预测？别瞎忽悠了！
Car Clinic当中一项重要任务是给新产品定价，并预估销量目标。针对这个问题，如果前面说的那个测试环境设置合理，也就是竞品筛选和被访者筛选条件合理，获得一个比较准确的市场接受价格还是可以的。但要想获得目标车型的量价关系，我只想告诉大家，别做梦了！
目前行业内几乎所有的量价测试都是基于一个联合分析模型（CBC），他的数学基础很严谨，但他唯一的问题就是不适合汽车行业！因为汽车产品属性的量化描述是不充分的，而且描述完了以后用户需要在十几轮的复杂示卡中作出判断，这个过程本身又是一个很傻的过程。最终，基于这些模型得到的量价关系就成了三分靠数据，三分靠蒙，四分靠运气了。如果再考虑前面提到的哪些对结果的影响因素以及其他项目当中尚未考虑的影响因素，这个量价关系不偏离实际结果30%，就已经谢天谢地了。
不能仅仅盯着上市节点，Car Clinic还要为生命周期管理负责。
这个问题有点又绕回了最初那个话题，就是Car Clinic的目标，除了满足上市营销方案，其实还要兼顾生命周期管理。这个在本坐三天前那篇论述产品生命周期管理的文章中已经提出过。为了给新车上市的销量爬坡空中加油，需要年型车提早至N+12推出，这就需要很多决策前置了。而Car Clinic是一个难得的获取数据的机会，可以给首次年型提供至关重要的数据输入，否则再要拿到同样的数据至少要多等8~9个月了。
不能仅仅是可视的卖点，还需要进行产品指标的全面对比。
Car Clinic寄希望于通过调研实现对产品优劣势的评价，从而挖掘卖点。但是Car Clinic的调研只能覆盖产品性能指标的1/3，包括安全性、质量可靠性、越野能力这些都是无法在调研现场被检验的。这相当于拿小部分产品细节推演全部的产品卖点。
为了解决这个问题，一方面本坐建议增加产品动态性能的测试，另一方面还需要借助更多的调研对比手段，从非用户那里获得输入，比如工程对标分析的结论等等。
