希望之星集体征战2026 车市能否改天换命系列报道之五
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在广汽集团“番禺行动”空降高管5个月后，广汽传祺交出了一份差强人意的最新成绩单：11月销量25739辆，同比下滑42.04%，几近腰斩；1-11月累计销量294887辆，同比下滑17.29%。
这让本就饱受争议的空降高管敖志一处境更加窘迫，同时肩上的压力也更加沉重。作为曾经广汽乘用车的头把交椅，传祺品牌的成功与否与集团的改革转型有着深度联系，身为广汽传祺首任CMO，敖志一肩负着传祺品牌转型、重回巅峰的重任，这不仅是集团的期望也是其个人职业生涯的考验。2026年的新挑战在即，摆在传祺和敖志一眼前的只有成功一条路。
沉疴积弊 步履维艰
传祺的销量困境并非一日之寒。
作为广汽自主乘用车曾经的领头羊，广汽传祺曾在2018年达成了全年销量53.52万辆的巅峰成绩，但紧随着国内SUV竞争愈发激烈，新能源发展开始冒头，传祺的SUV攻势一再受阻，销量也开始了逐年递减。
2019年回落至约38万辆，同比下降约29.3%。2020年，李勇担任广汽传祺汽车销售有限公司总经理，被广汽集团寄予厚望，希望他能带领传祺重回巅峰。但事与愿违，这一年广汽传祺销量进一步至约25万辆，同比降幅约34.2%，到了2021年得益于传祺在MPV市场的深耕，销量有所回暖，升至约32万辆，同比增长约28%，但与巅峰时期相比仍是差距巨大。
2022年黄永强临危受命“接棒”李勇掌舵广汽传祺。黄永强接任后，意识到传祺品牌对燃油车的过度依赖，以及新能源转型的迟缓。为此，在他接任后，广汽传祺开始在混动发力，此前传祺推出的GS4 PHEV和影系列的混动产品，可惜均为昙花一现，无法为销量做出更大的贡献。
2023年，传祺开始发力混动领域，推出多款混动车型以及MPV混动，这一年传祺的销量再次回升至40.6万辆；2024年传祺最终以同比增长1.99%，全年销量41.45万辆收尾。
销量的短暂回暖主要得益于其MPV领域的节节攀升，根据数据显示，2024年传祺MPV车型的销量几乎占据了品牌销量的半壁江山。而随着国内自主品牌如岚图、腾势、长城、红旗等新玩家的进入，传祺的MPV先发优势也正在被削减，加之传祺的主力车型GS4因为竞争者增加且产品未能满足消费者预期以及口碑下滑等种种原因，传祺销量回落几乎成为必然。
同时，也是2024年，广汽集团也经历了前所未有之动荡。这一年曾庆洪正式退休，冯兴亚独挑大梁；这一年，广汽发布番禺行动，将传祺、埃安、昊铂三大品牌一体化运营，研产供销统一调度，提级至总部直接运营。
接手半年，成果尚未显现
进入2025年，广汽传祺在集团深度调整下，销量不增反减：1-6月累计销量14.6万辆，同比下滑超22%。3月份发布的智能高端车系“传祺向往”首款车上市即遇冷，4月份销量仅2977辆，而5月份不增反降只有1124辆。
传祺品牌主品牌主力车型和MPV均发展受阻，新品牌发布即遇冷，说一句水深火热也不为过。
在这样的背景下，敖志一空降而来。
回看其履历，他曾任华为荣耀市场沟通部部长，后加入小鹏汽车、极越汽车。尤其是其在荣耀任职期间，主导的荣耀X50系列“老年机智能化”营销，2年销量破千万台，这种科技产品用户转化能力正是传祺所需——传祺新车型“向往车系”搭载华为乾崑智驾，亟需技术语言转化促销。
很快，敖志一上任后，向往系列的第二款车向往S9即迎来了发布。9月19日，向往S9正式上市。令人遗憾的是，似乎敖志一的专场并没有得到有效地发挥，S9上市后首月销量仅387辆，10月份是新车首个上市完整月，销量也仅有810辆。
这对于承载了传祺品牌向上重任的向往品牌而言，可以说是开场即遇冷；而敖志一恐怕也没想到，出任传祺CMO时认为的难度，也仅仅只是初级。
传祺品牌销量持续下滑，新品牌向往开局即受挫，敖志一履新后还未来得及大展拳脚就先遇到职业危机，空降入职本就需要和原有体系、职员进行磨合，“天崩”开局更是为其展开工作带来了更多不确定性。
诚然，销量的持续下滑有内部调整原因也有外部环境加剧等因素，并非敖志一一人之过，但对于其而言，冯兴亚力排众议请来的外援如今未能取得明显进展，势必也让其日子不太好过。
旧疾未解，新挑战将至
从广汽集团番禺行动的周年考，到传祺品牌今年的累计销量，再到传祺品牌再次冲高的新品牌向往遇冷的现状来看，今年广汽传祺乃至广汽集团的销量不尽如人意几乎已成为定局。
2026年即将迎来广汽集团番禺行动的关键转折之年，按照其最初的规划，2027年广汽传祺的销量将达到70万辆—80万辆，是当前销量的2倍有余，这意味着2026年传祺的销量挑战目标至少在50万辆。
作为广汽集团自主品牌的排头兵，传祺之于集团的意义不仅仅是销量的提振，还有集团整体转型是否顺利的关键所在。但从今年传祺的整体表现来看，这并不是一个简单的任务。
回顾传祺品牌旗下的产品矩阵，燃油车优势已经在新能源冲击下所剩无几，新能源转型则一直是传祺无法跨越的旧疾。依托中高端MPV产品，传祺品牌曾一度有了很多竞争对手所羡慕的地方。奈何，随着整个新能源的高速发展促进了很多品牌提前完成向上布局。譬如，岚图、腾势等都在这股势头下，对传祺造成了很大的压力。
说一句背腹受敌也不为过，在这样的境遇下，敖志一能否凭借其在智能手机以及新势力的经验让传祺老树发出新芽，成为关乎传祺品牌生死存亡的关键时刻。敖志一在传祺的任职为其未来的履历增加光鲜一笔还是至暗一刻，也或将在2026年揭晓答案。
