硬派越野热度不减
2026年北京国际车展，“方盒子”车型再次成为毫无争议的主角之一。自北京车展开幕以来，一句调侃迅速在业界流传："这届车展上，要么是保时捷，要么是路虎。"看似夸张的总结精准戳中了当前中国汽车市场最鲜明的趋势——几乎所有品牌都在向运动轿跑化和硬派方盒子化两个极端靠拢。
在本届车展上，北京越野带来旗下首款战术方盒子车型北京81，新车预售区间20万元到25万元；东风集团旗下猛士科技，推出猛士M817 Ultimate，打出“全系标配华为乾崑最强智驾的智能越野第一车”的旗号；吉利银河展示了一套原生新能源越野架构，这是银河战舰700量产前的技术铺垫。
关于新车，吉利汽车内部人士自信说到，“新车将是2026最受期待的方盒子。”据透露该车预计将在今年三季度完成上市。
还有广汽传祺代表广汽集团下场，传祺越7作为品牌首款硬派越野方盒子，定位“全场景智享硬核SUV”，全球首发亮相，将于三季度上市；一汽集团旗下红旗品牌，重磅产品红旗越野量产版同样首发亮相，标志一汽下场越野车市场再进一步，新车计划于2026年下半年上市。
还有近两年在越野市场投下重注的奇瑞集团，旗下品牌从捷途到iCAR，再到神行者更是推出了各式越野车，FREELANDER concept97概念车在车展上亮相。十余款全新及改款“方盒子”车型集中亮相，覆盖10万级至60万级价格区间，成为参展品牌数量最多、产品密度最高的细分品类之一。
可以确定的是，硬派越野市场将在 2026 年下半年迎来一场前所未有的激烈混战。
这场“方盒子”大潮并非一蹴而就，而是经过了数年蓄势。2021年坦克品牌的爆发是国内“越野潮”的起点，此后热度一路攀升；2023年奇瑞系集体下场，2024年北京车展，长安深蓝G318跟进；2025 年一汽、上汽两大集团双双入局；最终在2026年北京车展迎来“百花齐放”。
业界的调侃虽然更多指向设计上的趋同，但连续四届顶级车展作为行业风向标，几乎所有主流车企集团在这一赛道的齐聚，更清晰地揭示了行业对越野市场的持续看好。
“方盒子”与越野车的风口已经到来，这一点无人质疑。但风口之下，隐忧已现。当一个新兴细分市场在短时间内涌入大量同质化产品，产能过剩、供需失衡、价格战提前打响几乎是大概率事件。这种“一哄而上、一哄而散”的行业规律，与生猪养殖、水果种植等农产品的周期性波动如出一辙。
正在进行的2026北京车展上，另一个细分市场，也正在上演这一戏码的前奏，ID.ERA 9X、理想L9 Livis、新款问界M9、小鹏GX、比亚迪大唐、零跑D19、魏牌V9X，清一色的大三排旗舰SUV成为各品牌展区的核心。各路车企踌躇满志，想在大家庭、大SUV市场上分一杯羹。
而这此前，除了理想、问界确定无疑的吃到了大SUV的蛋糕，其他纵有新生代如领克900一度取得突破，月销量连续突破7000辆，但“保鲜期”不足，今年3月份，该车零售销量1191辆。除此之外，腾势N9、腾势N8、智己LS9等系列产品几乎复刻着领克900的走势，开局尚可后劲不足。
在细分市场，多数新玩家还是沦为陪跑者。
轻越野市场发展遇阻
一位车企负责人对中车网直言，“这其实就是明知山有虎，偏向虎山行的逻辑，第一个能打开细分市场的肯定是吃到肉，大家一拥而上之后，连汤都吃不上。”而多数都可能成为炮灰的情况下，众车企缘何还打破头下场，其也表示，“这个位置让大家看到利润+销量+品牌向上，而且别人成功过。”
同时，对于在一个细分市场出现爆火，引发国内大量车企跟风进场的现状，香颂资本执行董事沈萌也进一步对中车网表示，“因为开发一个新的细分市场策略的成本很高，但已经经过别人验证的细分市场，决策者承担的进入决定压力就小很多，所以跟风下场是一个管理层风险最小的选择。”
不过，与相对狭窄的“大三排”市场不同的是，越野车市场或者广泛意义上的“方盒子”市场，看上去似乎要更宽广，也更有容量。此前，多有车企内部人士向中车网表达过对细分市场的看好，原因在于，“越来越多的用户希望在忙碌之余走出城市，去看看远方的风景、体验不同的生活方式。”
另外，某自主车企相关负责人对中车网表示，“这两年兴起的越野车好比2010年兴起的城市SUV。有人选择硬派SUV，可能有的稍微硬一点，有的稍微轻一点，但是一定会是这个崛起的趋势。”其还进一步表示，“未来，整个越野车市场可能很快达到200万辆规模左右。”
整个“方盒子”、越野车市场能否达到预期尚不得而知，但竞争的残酷性早已在更细分的赛道上得到验证。
曾经被寄予厚望的“轻越野”概念，已经率先经历一轮洗牌，进度甚至早于“大三排SUV市场”。两三年前，“轻越野”曾是与“方盒子”绑定最紧密的风口，主打“城市通勤+轻度户外”的产品一度大行其道。但当下各路车企集体加大开发硬派越野的背后，正是“轻越野”概念始终未能实现爆发式增长的现实。
2025年，“轻越野”明星产品“捷途旅行者”国内零售销量6.8万辆，较2024年的10.95万辆，同比下滑40%左右；奇瑞的探索06在2023年上市，一年后即在2024年停产，原本要打造的探索序列也整体搁置；iCar 03在2023年上市，最后在2025年停产；吉利牛仔（icon）在2024年上市，上市以来市场表现平平，基本边缘化，2025年全年零售销量仅2万辆。
对于“轻越野”市场的探索，奇瑞相关负责人曾对中车网表示，“对捷途和奇瑞来讲，15万以上主销旅行者，目标月销过万，10-15万区间主销探索06，也是目标月销过万，通过这两个车来冲击轻越野市场。两个车均有着很好的性能和很精准的定位，我们对此充满信心。”
从结果上来看，奇瑞探索06的折戟以及整个探索序列的搁置，包括捷途旅行者当前销量下滑的困境，均表明依托“轻越野”概念破局，并没有想象之中的容易。事实上，即便是明星产品捷途旅行者的推出，其内部人士此前也对中车网坦言，“前期我们也没有绝对把握会卖那么好。”
当下，明确打出“轻越野”旗号，销量相对稳定的是哈弗大狗，而在哈弗大狗、捷途旅行者之后，“轻越野”概念市场，甚至还尚未诞生新的能够实现月销过万的产品。
生态、文化构建为破局砝码？
对于行业现状，中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉也对中车网总结道，不仅是汽车行业，各行各业都普遍存在跟风进入热门细分市场的现象，这无可厚非，但最终成败完全取决于企业决策层的综合敏感度（政策、经济、技术、市场）和战略定力。
“而后来者若不能快速适应市场，打造差异化的产品力、服务力，无法形成自身品牌特色，只能处于市场不温不火的状态，难以复制头部企业的市场效果。”同时，颜景辉表示。
回到当下的“方盒子”、越野车市场，先发优势带来的红利清晰可见。无论是最早引爆国内“越野潮”的坦克品牌，还是后来凭借高性价比快速突围的捷途，都曾在这一赛道收获了可观的市场份额。
不过，当前市场分化也正悄然发生：2025年坦克品牌全年累计销量为 23.2万辆，仅同比微增 0.74%，纵然规模领先但增长势头明显放缓。叠加捷途旅行者等轻越野主力产品销量的大幅下滑，这些变化清晰地传递出一个信号，在各路车企加大投入的情况下，先发优势在竞争中正快速被稀释。
但与此同时也仍有品牌表现出众，如北京越野2025年，方盒子车型交付14.47万辆，同比增长72%，实现爆发式增长。在北京越野看来，生态与文化的构建正在成为品牌护城河。
同时，在“方盒子”的市场竞争层面，北京越野对中车网表示，“未来的竞争不仅是产品力的竞争，更是用户生态和圈层文化的竞争。品牌需要通过组织官方/用户活动、打造改装文化、搭建社交平台等方式，与用户深度绑定，形成有归属感和认同感的社群。这是一种强大的品牌忠诚度来源。”
不过，除了以上精于“专业”越野的品牌发展外，更值得关注的是，“方盒子”市场中正在兴起一股“个性化”风潮，钛7的爆发式增长成为典型的案例。与多数品牌主打越野性能不同，钛7并不强调越野，而是聚焦“方盒子外观+城市极致舒适性”的组合，精准击中那些只喜欢硬朗造型、几乎不会真正去越野的城市用户群体。
钛7在2025年9月上市，到现在短短半年时间内，累计销量已超过12万辆，在去年12月单月销量一度突破3万辆。
“钛7”的破局，实质上打破了“方盒子必须等于越野”的固有认知，同时，也为行业提供了另一种破局思路：“方盒子”本质上是一种设计语言，而非单一的品类标签，“方盒子”可以承载越野、城市、家用等多种不同的用户需求。这意味着在未来的“方盒子市场”，要么把专业越野做到极致、要么把城市差异化打透、要么把用户生态做深的品牌，或许才能在这场大逃杀中笑到最后。
