进入2023年新能源车市严重“内卷”，不断有新能源车企淘汰出局。脚踏着新能源车起飞的风口出生并作为“国家队”的岚图汽车存在较大压力。伴随营销团队两位核心管理人员的离开，岚图汽车想要在接下来重振市场销量，还需尽快完成新团队的搭建，及形成全新营销战略。
营销高管加盟未满一年离职
日前，东风汽车近日发布人事任免通知，岚图汽车科技有限公司销售总经理余飞离职，岚图汽车总经理助理邵明峰暂代销售总经理一职，同时调整的还包括一些营销等领域的总监级管理岗。
需要注意的是，余飞自去年7月加入岚图汽车，其在职还不足一年。另外，今年4月岚图汽车销售服务公司副总经理刘展术据悉也已低调离职，其加入岚图是在去年6月。
在加入岚图前，余飞曾任职江铃汽车，历任销售大区经理、皮卡品牌经理等职位；2019 年 5 月加盟长城汽车，担任商品企划总监，同年 10 月出任欧拉品牌副总经理；2020 年 7 月升任欧拉品牌营销总经理；2021 年 10 月被委任为 WEY 品牌轿车品牌总经理。
岚图汽车是东风汽车旗下高端新能源汽车公司，成立于2018年。东风汽车集团董事长竺延风在岚图新品牌诞生后不久后就提出期望——“开局就要奔跑，起步就要冲刺”。
2020年7月，岚图汽车品牌正式发布。其核心高管董事长尤峥、CEO兼CTO卢放、岚图汽车首席财务官沈军、岚图汽车首席运营官蒋焘、CBO（首席品牌官，主管营销）雷新等人均出自东风汽车。
2021年8月，岚图汽车首款车型岚图FREE上市。随后，岚图FREE用了205天就完成了1万辆的交付。对比来看，蔚来首款车型ES8累计销量破万辆用了225天，小鹏首款车G3用了188天，理想首款车型理想One用了195天，岚图的速度咬住了头部新势力。
当新势力们一个个达成月销破万辆，甚至破两万辆后，岚图汽车的速度慢了下来。2021年和2022年中国新能源汽车已经进入突飞猛进的高增长通道，但岚图汽车销量持续不佳。2022年上半年，岚图汽车累计交付仅1.3万辆。
业绩遇到压力，岚图管理团队进行了一次重大调整。2022年7月，岚图宣布6名高管调整，首席执行官（CEO）卢放不再兼任首席技术官（CTO），由东风公司技术中心副主任汪俊君接任。岚图当时迎来了新的临时党委委员、党委书记秦捷和临时党委委员、纪委委员、纪委书记柳明教，另外还有两名新任挂职总经理助理巩雪松和邵明峰。
同一时间，岚图汽车在2022年年中工作会上将年度销量目标由4.6万辆，下调为全年销量目标3.1万辆。不过，岚图汽车最终取得的年度销量为1.94万辆，同比增幅虽然达185.8%，但销量总数未达成既定目标。
除了销量的不振，岚图在业绩财报上也面临更大压力。财报显示，2021年岚图汽车全年营收17.67亿元，净亏损7.03亿元；2022年上半年，岚图汽车实现营收18.87亿元，净亏损7.38亿元，亏损额在持续加大。
产品力、品牌力有待提升
已经进行两轮大幅营销领域人员调整的岚图汽车，面临扩大品牌声量、提升产品销量的关键战役，岚图高层试图通过换人寻求解题答案，目前来看效果并不理想。
数据显示，今年1月份岚图汽车累计销量1548辆，同比下滑0.3%，环比下滑10.5%，2月份新能源车企普遍迎来复苏，但岚图汽车的表现依然不乐观。当月销量仅有1107辆，销量再度同比下滑28.5%。
进入4月，岚图汽车销量回暖，全月共交付新车3339辆，同比增长210%，环比增长10%。这是岚图汽车自去年12月以来的首次同比增长，也是今年以来的最高交付量。作为对比，今年4月，同为传统车企孵化的新造车品牌，广汽埃安的销量已经突破4.1万，吉利集团旗下的极氪汽车也交付了8000多辆新车。
此前4月，第三款车型岚图追光于上海车展正式亮相。同时，岚图汽车进行了品牌焕新升级。岚图汽车CEO卢放表示：“4月，焕新而来的岚图品牌，坚持用户型科技企业初心，持续为用户带来充满魅力的品牌体验。”
3 年 3 款产品，SUV、MPV、轿车一应俱全，岚图汽车产品矩阵不可谓不丰富。但岚图之所以销量持续萎靡，主要还是和自身的短板有关，产品较少，布局不够丰富。岚图定位高端新能源品牌，主攻30万元以上级别市场，目前共岚图FREE、岚图梦想家有两款在售车型，均含纯电与增程式版本车型。
岚图FREE为新能源SUV，起售价33.36万元;岚图梦想家为新能源MPV，起售价36.99万元。此外，岚图也于年前推出了一款新能源轿车岚图追光，但尚未正式开售。其中，岚图FREE产品对标的是理想L8、问界M5等车型，但是从销量上看，却差距明显。
根据汽车工业协会数据，新能源乘用车 1-4 月销量主要集中在 15-20 万价格区间，而 25 万元 -30 万价格区间出现同比下降，岚图的三款产品处于竞争最为激烈的细分市场，如果在产品导入初期不能迅速建立优势，后续形成突破难度将越来越大。
另一方面，根据公开数据，2022年国内新能源乘用车销量567.4万辆，同比大涨90.0%。指导价覆盖30万元以上区间的销量前15款车型中，包含了特斯拉Model Y、比亚迪汉EV、汉DM、唐DM、Model 3等多款车型。
2023挑战4-6万年销目标
“对于销量，岚图有更高的要求，希望今年的销量在去年基础上能够翻1-2倍以上，这是底线。”在 4 月的上海车展岚图汽车 CEO 卢放披露了自己的军令状，大有破釜沉舟之感。2022年岚图销量1.94万辆，按照卢放的要求，今年的销量目标在4-6万辆之间。
2022年，中国汽车出口首次突破300万辆，超越德国，成为全球第二大汽车出口国，仅次于日本。2023年1-2月，我国汽车出口68.2万辆，同比增长43%，出口金额同比大涨78.9%。
在此背景下，岚图汽车瞄准海外市场，试图寻求新的突破口。去年2月，岚图正式宣布进军欧洲，首站登陆挪威，成为首个出海的新能源汽车“国家队”品牌。
尽管岚图汽车寄希望于“海外”市场，但庞大的出口队伍中却鲜少见到岚图的身影。去11月底，岚图开始启动海外交付，2022年12月岚图FREE的海外销量仅为184辆。
尽管面对诸多方面的挑战，岚图也在积极的寻求突破。今年2月16日，百度Apollo宣布，岚图正式成为百度文心一言首批先行体验官，同时也是首批接入百度文心一言人工智能的车企。岚图与百度合作打造的首款落地产品——新款岚图FREE在本届上海车展正式亮相，预计今年下半年上市。
据岚图首席技术官汪俊君介绍，新款岚图FREE搭载的这套智能驾驶系统等级为L2.9，无限接近L3。它基本可以满足用户日常对智能驾驶的需求，包括高速智能驾驶、智能座舱和自动泊车等功能。“岚图之所以晚些推出，是想用更长的研发时间来换取用户更好的驾驶体验。”汪俊君表示。
除此之外，根据规划，岚图汽车还将在今年推出一款全新的中型SUV产品，代号为E11，预计将在今年下半年上市。该车将基于东风与雷诺-日产-三菱联盟合作开发的CMF-EV平台打造，定位于高端智能纯电动SUV，将与特斯拉Model Y等车型竞争。
“相比大势而言，不论是智能联动“文心一言”还是依托出口寻找新的增长点都堪比小修小补，并不能从根本上扭转目前岚图的困境。不论是销量还是经营业绩均不甚乐观的岚图汽车，在新能源车渗透率迅速提升的当下如果尚不能抓住机会，那么很难想象岚图未来能有更好的表现。”汽车分析师曾志凌坦言。
