17年正增长终结
宝马在华维持了17年的同比正增长在2022年正式宣布终结，年销量79.2万辆，同比下滑6.4%低于大盘走势，是宝马交出的2022年成绩单。2022年，国内乘用车市场零售2054.3万辆，同比增长1.9%；同期，国内整体豪华车市场零售销量为309万辆，实现同比增长6%。
2020年7月，时任宝马(中国)汽车贸易有限公司销售副总裁的邵宾，从其前任刘智手中接过总裁一职，在业界引起极大关注。彼时，拥有15年宝马工作经验，先后供职市场营销、品牌管理、销售区域以及全国销售等多领域职位的邵宾，被外界解读为宝马在营销上将会加码，宝马的品牌势必会进一步提升。
从刘智上任的2020年开始至今，虽然国内汽车行业整体走势低迷，但国内的高端车市整体保持增长之势，销量由2020年的374万辆大幅升至2022年的435万辆，增加了61万辆。然而，三年时间，宝马在华销量仅由77.73万辆小幅增至79.2万辆，但从增量占比来看，几乎止步不前的宝马并不是疫情三年国内高端车市的主要受益者，奔驰、奥迪则出现明显下滑趋势。
对于2022年包括宝马在内的传统豪华品牌销量下滑，乘联会秘书长崔东树对中车网表示，“22年传统豪华车销量下滑主要存在多种因素，其中的话，包括缺货的因素、海外市场供给不足因素和生产的影响，尤其是芯片带来新的生产影响是相对比较大的。”而行业分析机构易车研究院则认为，“受制于本土化、高售价等，奔驰、宝马、奥迪整体性错失纯电、节能、个性等新机遇，出现销量停滞与下滑现象。”
乘联会最新市场分析称，“去年受芯片供给影响的豪车缺货问题逐步改善，豪华车市场逐渐走强。”而相关数据显示，1-2月华晨宝马零售销量为19.51万辆，同比下滑15.8%，宝马存在明显的增长阻力。换而言之，供给走强的背景下宝马反而仍在下滑，即意味着增长问题开始成为摆在邵宾面前一大难题。
而广科咨询首席策略师沈萌还特别指出，在其看来，“豪华车销量的变化也仍与经济环境更相关。”国内车市受消费需求不振、信心低迷等因素影响，在疫情后的恢复情况不及业界预期，3月1-19日，乘用车市场零售70.0万辆，同比去年同期下降8%，今年以来累计零售337.9万辆，同比下降18%。
传统豪华品牌光环失灵
而另一方面，宝马在中国市场的首次销量下滑，不可避免的将谈及新能源车对传统豪华品牌的冲击。乘联会秘书长崔东树曾对外表示，“零售端来看，2022年整体豪华车市场销量为309万辆，同比增长6%。但是传统豪华车市场整体下降4%，而新能源豪华车市场同比增长49%。”
值得一提的是，新能源汽车对传统豪华品牌的冲击，重点并非短时间内销量得失。外界不乏观点认为，其更重要的一点在于，新能源自主高端品牌的出现，实际意味在新能源汽车市场上出现传统豪华品牌的替代品，而品牌的认同感下滑对传统豪华品牌更为危险，至少在新能源汽车领域，豪华品牌光环不再。
对此，广科咨询首席策略师沈萌对中车网给出了不同的看法，其认为，“传统豪华品牌的光环近百年的积淀，在短时间内就被一些亏损严重的新品牌取代，是一种过度乐观的看法。”不过，其也表示，“新能源豪华车的品牌效应尚不足以撼动传统豪华车的积累，但是新能源豪华车的高档价格车型与传统豪华车的地方价格车型之间存在消费者重合，可能存在较强的竞争相关性。”
此外，易车研究院在最新研究报告中分析认为，“海豚等纯电产品，吸引了部分有代步诉求的BBA老用户；理想L9等高端节能型产品，吸引了部分有家庭化诉求的BBA老用户；坦克500、小鹏P7、极氪001等个性产品，吸引了部分有个性化诉求的BBA老用户。”
截至目前，国内高端新能源品牌集中布局30万+级的新能源市场，已经完全打入传统豪华品牌的价格腹地。其中，表现相对突出的有蔚来、理想、极氪等品牌，在新能源汽车快速增长的2021年、2022年两年已初步占据一席之地。2022年纯电动车上险量数据显示，蔚来ET7、ES7、ES8分列40万上车型销量前三；蔚来ES6在30-40万区间内超过宝马iX3、i3两款电动车型总和。
电动化转型阻力强大
需要注意的是，宝马集团在日前的2023年财报会上表示，“2023年，纯电动车仍将是宝马销量增长的主要来源之一，有望实现较高的两位数增长。”但结合宝马在华的现状来看，至少在中国市场上，缺乏竞争力、尚未形成规模优势的宝马电动化车型尚难以支撑其销量增长，也是邵宾亟待解决的问题。
作为宝马电动化战略的支持者之一，邵宾曾在多个不同场合表态。在电动化转型层面，第19届广州车展期间，宝马曾带来三款纯电新车，彼时邵宾曾表示，“三款重磅电动车型亮相，标志着宝马集团全面推动电动化战略、扩张产品线，已进入电动化转型的第二阶段。”2020年北京车展期间，邵宾曾称，“宝马电动化产品战略毋庸置疑，电动化发展是宝马产品策略重要的一部分。”
从结果上来看，宝马“全面”电动化成果较为有限。官方数据显示，2022年宝马纯电动车型销量为4.18万辆，销量占比约为5%，作为电动车最火热的中国市场，宝马在华的表现还不及全球层面，2022年宝马全球纯电动车型销量达 21.57万辆，占集团全球总销量的 9%。
某新能源车企人士曾对中车网表示，过去两年中，中国汽车市场向新能源转型之快，是超乎传统车企想象的。事实上，宝马的电动化转型战略确立的不可谓不早，而在燃油车庞大利润驱使下，其转型受多重因素制约，作为旧时代的既得利益者，即便在国内市场销量下滑，宝马仍有“不紧不慢”的底气。
据宝马集团2022年财报数据，2022年，宝马集团全年总营收超1426亿欧元（约1.05 万亿元人民币)），同比增长28.2%；税前利润(EBT)约为235.09亿欧元，较2021年增长46.4%；集团净利润约为185.82亿欧元（(1371.5亿人民币)），同比增长49.1%。良好的财务数据展示出宝马“并未全力以赴转型”的根源，其中，自中国的营收增长65.3％至418.81亿欧元（3101亿人民币），占总营收的29.3％。
有业内人士曾对中车网表示，传统车企转型最大的的阻力，不在外部，而在其品牌内部，“变革是要改变自己的优势，把自己的优势拿掉这是非常难的，第一是体系组织内部，思想能不能转变，这点很难做。第二，就是它的上下游、配套的供应链，那一旦切换，会带来各方面的损失。”
易车研究院在研究中表示，“疫情三年，纯电成高端车市新增长点，且代步诉求强烈。虽然BBA积极试水，但缺乏价格优势，缺失代步意识，错失机遇。”而根据宝马规划，在中国市场，2023年，宝马集团的纯电动产品将扩充至11款，其中包括创新BMW iX1、劳斯莱斯SPECTRE、BMW Motorrad CE04等。
然而，国内新能源市场正在暗流涌动的阶段，宝马重兵投入的纯电路线并非车市转型的火热方向。乘联会最新数据显示，1-2月，新能源汽车零售77万辆，同比增长22.8%；其中，BEV车型销量累计50.8万辆，同比增长5.6%；而PHEV车型销量26.2万辆，同比增长79.7%，展现出更强的增长动力。
