鸿星尔克获肯定，各企业纷捐款
近日河南遭受暴雨灾害，社会各界纷纷伸出援手，而各企业捐款多少成为网友关注热点。捐赠5000万物资的运动服饰企业鸿星尔克也完成了从默默无闻到网红品牌的蜕变。7月26日，小米集团董事长雷军晒出自己穿的鸿星尔克运动鞋，让已经爆红的鸿星尔克再度引起注意。
除雷军外，7月27日，哪吒汽车执行副总裁胡恩平也发布一则朋友圈表示，哪吒汽车官宣购买哪吒汽车赠送鸿星尔克全套（帽子+上衣+裤子+袜子+鞋），并表示支持有担当的民族品牌。
突然爆红让鸿星尔克成为借势营销的“香饽饽”，但从赈灾公开数据看，鸿星尔克并不是捐款最多的。阿里巴巴捐款1.5亿，腾讯、字节跳动、美团、拼多多均是捐款1亿，就连日前一夜下架的滴滴也捐款1亿元。而在众多中国企业中，唯独鸿星尔克成为网友关注焦点。
针对于此，经济评论人沈萌也对中车网表示：“鸿星尔克爆红只是当前社会中下层民众非理性行为的一种表现，加上网络热搜凸显鸿星尔克所谓悲情氛围，激发中下层民众心理的同理心效应，给鸿星尔克营造了一种‘身处江湖之远、不忘庙堂之忧的有担当有责任感的’企业人设，而像阿里、腾讯等其他捐赠企业更多的则是为富不仁、理应放血，放的少了还会被骂。”
“濒临破产”成为鸿星尔克爆红的刺激点。7月21日17：45，鸿星尔克官方微博发布捐赠5000万物资的消息，21日晚间，“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜榜第一，网友@白不桃“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐这么多”评论在21日晚23点，点赞量超过76万位居此微博评论热度第一，紧接着，有网友曝出鸿星尔克2020年净利润为-2.2亿元。
“鸿星尔克全网爆红具有一定的偶发原因，在河南水灾肆虐面前，必然会有一家企业借势‘豪捐’，但相较于财大气粗的阿里、腾讯等巨头，鸿星尔克的形象却是负债累累，其豪捐5000万物资，两者反差极大，因此征服了国内消费者的心，成为火爆全网的现象级营销事件。”著名经济学家宋清辉对中车网表示。
不过有车企对于鸿星尔克持支持态度，一位接近奇瑞的相关人士对中车网表示：“不管是奇瑞还是其他车企捐款都不是为了成为网红，即使是鸿星尔克，其当初捐款的动机也不是为了在网上火起来，网友支持固然是好的，但是总体来说，不管支不支持，捐款这个动机是出自于善意，捐款不应内卷，评判捐款后火没火并无意义。”
同时，长安集团相关人士也表示“捐款是履行社会责任的方式，长安捐款1000万现金及500万应急服务是坚持贯彻习近平总书记关于防汛救灾工作的重要指示精神。不仅如此，长安后续继续做相关公益活动，包括助农公益。”而上汽集团向中车网表示“未来，随着郑州基地全面复产，上汽将参与灾后重建。”
偶发加借势，互联网效应扩大
尽管捐款不应成为评判标准，但鸿星尔克微博破圈，抖音收口为鸿星尔克带来极大的影响力。几天内鸿星尔克以“濒临破产却花5000万驰援灾区”的“国货之光”形象在全网发酵，原来只有一两千浏览量的鸿星尔克公众号现在浏览量突破4万，百度平台搜索指数同比提升2415%，抖音短视频平台3天涨粉逾700万。
7月23日网友更甚给鸿星尔克官博冲了120年会员，事件二次发酵，截至7月24日下午，鸿星尔克抖音直播间销售额突破1亿元，总销量超60万件。
宋清辉告诉中车网，从本质上来讲，像鸿星尔克这样的企业捐赠本质实质上就是“借势营销”。一方面通过捐赠善款帮助灾区，一方面加深外界对自身企业品牌形象的好感。但是在面对水灾重大突发灾难事件，企业该不该借势营销，这是仁者见仁的事情。
河南暴雨时期的鸿星尔克爆红和汶川地震时期的加多宝相似。2008年汶川地震加多宝捐款一个亿，彼时王老吉凉茶正是其主打产品，捐款当晚，知名论坛便出现“封杀王老吉”帖子，“封杀”正话反说使得超市货架上王老吉被抢空，此次事件是加多宝背后公关团队运作。
同样，有消息显示，在鸿星尔克事件发酵期间，“北京比酷天地文化股份有限公司”的微信公众号“比酷传播”高调宣布正在为鸿星尔克提供社交传播。随后推文被删除，疑似鸿星尔克事件幕后的讨论声音出现。
不过在上述两位经济分析师眼中，鸿星尔克此次爆红确实是一件成功的营销事件，这里面有偶然因素也有必然因素，但更多的是偶然因素多一点，发起是自发的，但中间可能有推手或网红又带动营销。
车企“难而不自知”，未得民众同理心
而在车企中，奇瑞同鸿星尔克一样受到网友的“心疼”但是营销效果却并不显著。7月23日，奇瑞控股官方微博发布捐赠3500万驰援河南，评论区网友纷纷“心疼”奇瑞称帮奇瑞上热搜，但影响力与鸿星尔克相比微乎其微。
宋清辉对中车网分析道，“这或是由企业基因所决定，鸿星尔克更加擅长借‘势’营销。而车企认为不宜借水灾营销，因此限制营销推广力度。”
汽车产业中不止奇瑞捐款，中国一汽捐4500万，上汽集团捐1000万元和100台救灾车辆、吉利捐3000万，宁德时代捐2500万，蔚来、理想、小鹏、哪吒分别捐款1500万、1000万、1500万、100万追加1000万物资，就连刚刚“现身”的贾跃亭捐100万。据不完全统计，截至7月23日，共计已有23家车企（集团）驰援河南，捐赠总额达3.9亿元人民币。
如果鸿星尔克是营造了一种隐身低调而且自身难保还不忘家国的情怀，那为什么同样是处于持续亏损状态下的蔚来、理想、小鹏、贾跃亭的FF不能走鸿星尔克的路子？
今年一季度，蔚来、理想、小鹏合计亏损60亿，其中理想净亏损3.6亿，蔚来净亏48.75亿，小鹏净亏7.86亿。值得注意的是，除了理想在2020年第四季度有过短暂盈利外，蔚来和小鹏至今未盈利，其中蔚来三年净亏损总和超过260亿元。经济分析师李大霄对中车网表示，造车新势力亏损是因为研发投入成本高造车初期还未形成规模经济，营收并未长期大于投入。
沈萌对中车网解释道：“造车新势力虽然也亏损但是地方政府大把砸钱，股价又高上了天，根本得不到中下层民众的同理心。贾跃亭则因为此前在乐视网给广大股民造成的惨痛经历，落下个骗子的名声，虽然仍有一些不明真相的人推崇贾跃亭，但毕竟是少数。”
正如经济分析师所言，蔚来、理想、小鹏尽管亏损，但受资本市场青睐，在上市前，蔚来、理想、小鹏分别融资244.3亿美元、20.2亿美元、23.4亿美元；上市后股价一路飙升，2020年内蔚来、理想、小鹏股价分别上涨1125%、231%、259%，三家市值2020年内上涨逾1030亿美元。
不过，宋清辉表示，作为车企这种产业，在营销方面要向鸿星尔克学习的地方有很多，做公益是最好营销，更是企业品牌扩大自身影响力，塑造良好品牌形象的重要一环。
