旗舰车型降价未能保量
2021年的中国车市囿于缺芯等因素，连续几年高歌猛进的豪华车市也遭遇了重创。一线豪华品牌BBA终端出现“有人看车，无车可卖”的现象。二线豪华品牌中，雷克萨斯ES、RS、NS等系列终端也缺少现车，甚至在10月下单买ES需等到2022年3月后才能提车。
近期数据显示，在豪华车市普遍处于缺芯观望的情况之下，属二线豪华品牌的沃尔沃2021年在华实现3%的销量增长，然而，对于该公司亚太区总裁袁小林来说，却难称蒸蒸日上的一年。原因在于，在一众豪华品牌终端一车难求之时，沃尔沃终端却给出高达7万降价，进一步拉低了品牌号召力。
对于车企来说，旗舰车型的重要性不言而喻，而在沃尔沃所有车型当中，旗舰车型S90降价幅度最大，即便如此，S90仍未能实现以价保量。该车型2021年前11月共售出3.5万量，同比下滑3.4%。
沃尔沃S90定位为中大型车，2017年首次上市，定价40.69到50.59万元，属沃尔沃旗下定价最高轿车。起初S90还能依靠降价维持销量增长，但自2019年后，其销量逐年下滑，占沃尔沃总销量比例从28%降至23%，到2021年的20%。降价也意味着主动降级，S90的对手从宝马7系、奔驰S级降到了5系、E级，再降到了3系、C级。
同属二线豪华品牌中大型车，雷克萨斯ES虽然定价低于沃尔沃S90，却在终端保持价格坚挺，甚至需排队加价购买，前者在价格层面已经与终端至少给出6.8万降价幅度的S90构成竞争。
高定高促”拉低品牌形象
旗舰车型未能以价换量，销量占比逐年下滑，已说明沃尔沃品牌力下降，值得一提的是，沃尔沃旗下相对低价、主打年轻化车型亦出现销量滑铁卢。今年前11月，沃尔沃XC40共销售8419辆，同比下滑近50%。XC40定位于紧凑型SUV，厂商指导价26.48——35.48万，虽已属沃尔沃旗下售价最低车型，汽车之家上沃尔沃经销商还是给出4.2万元优惠，即便如此，也未能阻挡该款车销量断崖式下滑。
同属紧凑型SUV、旗下定价最低车型，比沃尔沃XC40更晚国产化的林肯航海家2021年前11月销售超4万辆，同比增幅达到42%。与此同时，身为新进二线豪华品牌的林肯终端价格比沃尔沃稳定的多，无论是航海家这样的入门车型，还是飞行家这类旗舰车，经销商给出得优惠价都不超过1万元。
终端价格稳定对于汽车品牌领导人颇为重要，同是品牌方地区总裁，林肯中国总裁毛京波曾对外解释林肯为何坚持终端价格稳定，“虽然‘高定高促’符合商业逻辑，但不利于品牌价值维护，车型降价贬值后，最早支持林肯的人会变成进货价格最高、最吃亏的人。”
毛京波坚持稳定林肯终端价格，依然令2021年的林肯在华实现48%销量增幅。而沃尔沃为了勉强保住二线的地位，无奈祭出大幅终端让利，仍无法阻挡主力车型下滑，对于领军人袁小林来说，阻止沃尔沃品牌形象进一步下滑已是当务之急。
与经销商矛盾进一步加剧
终端的大幅让利，也影响了沃尔沃的保值率。在豪华品牌中，沃尔沃公认保值率较低，以前文提到的S90为例，该款车在中大型车保值率排行榜中列第16，为51.42%，2017款二手车18.5万元就可拿下。该排行榜中居第一的雷克萨斯ES保值率达到88.23%，2017款售价达到23.8万元。
产品保值率低，终端需大幅降价才得以出货，加重了沃尔沃与经销商的矛盾。今年1月，沃尔沃曾被爆经销商库存深度达2.8，也就是说，经销商不提新车，也需要将近3个月才能将现有库存车卖掉。在此情形下，大批沃尔沃经销商退网，仅北京就有6家经销商不再销售沃尔沃，这无疑对袁小林带来更严峻考验。
以价换量落得品牌价值大打折扣，在电动车积累不足的沃尔沃却喊出“ALL IN”电气化的口号。2021年广州车展上，沃尔沃亮相了旗下第二款纯电动车型——C40，与沃尔沃首款纯电车型电动版XC40一样，C40属不折不扣的油改电车型。当日，袁小林豪气宣告了沃尔沃电动化攻势，“C40代表着沃尔沃汽车“ALL IN”电气化的决心，从明年开始，每年都会有合适的纯电产品投放市场。沃尔沃致力于2030年成为纯电豪华车企，2040年实现企业碳中和。”
值得注意的是，中国是沃尔沃最大市场，投放这一市场电动车型销量全部乏善可陈。2021年前11月，XC40纯电版仅售出858辆，沃尔沃S90、S60、XC60混合动力版累计销量不足1.2万量。对于目前还尚无电动化平台的沃尔沃来说，与一众崛起的中国造车新势力已有较大差距，在未来8年内成为纯电动豪华车企难度系数相当高。
