在华销量逐年下滑
如今的汽车行业正在经历前所未有的变革，车企们纷纷加速转型步伐，以往的游戏规则正在发生改变。小蚂蚁搬家容易，大象转身则可能成为一场豪赌。由段建军执掌帅印的奔驰销售公司，无疑是后者。
数据显示，2023年1-8月份中，其累计销量数据达到396,248台，相比往年同期还有着小幅上涨，作为传统豪华头部品牌，奔驰销量仍保持着向上的增长态势，但当前的产品矩阵中燃油车依旧是维持销量的根本，新能源车型占比较低。
从营收的增幅来看，除“其他市场”的负增长外，中国市场增长幅度最低。据财报显示，2023年上半年奔驰全球总销量为101.92万辆，其中纯电动汽车销量同比增长121%，共销售约10.26万辆，仅占全球销量的10.07%。
具体到中国市场，2023年奔驰品牌上半年交付37.72万辆，同比增幅达6%，但新能源车型具体销量数据却并未披露，仅对外表示：“在华新能源产品矩阵（包含纯电车型及插电式混合动力车型）交付稳健攀升，纯电EQ车型持续稳健增长。”
更令奔驰不安的是，在北京奔驰销量稳定上涨的局面却是依靠大幅降价换来的。其中临近换代节点的奔驰E级当前已有超9万元的终端优惠，而在去年才刚刚上市的全新一代奔驰C级目前的优惠幅度也达到了9万元左右。
伴随着电气化转型的停滞不前，奔驰将此前的“电动优先”战略调整为“全面电动”，并表示要在2025年计划实现插混和纯电占比50%。与此同时，奔驰启用了首位本土职业经理人全面统筹奔驰在华销售业务——段建军接任杨铭担任公司总裁兼首席执行官。
根据其个人履历，段建军于2013年加入奔驰销售公司，担任销售与市场营销执行副总裁，2019年升任销售与市场营销首席运营官。
数据显示，2019-2022年，奔驰在华累计销量分别为69.3万辆、77.4万辆、75.9万辆以及75.17万辆，其销量在2020年达到巅峰后连续两年出现下滑。其中，2021年梅赛德斯-奔驰被宝马品牌反超，丢失全球豪华车销量冠军宝座。同时迎来梅赛德斯-奔驰中国市场8年来的首次负增长。
也就是说，段建军成为市场营销首席运营官的第二年，奔驰在华销量开启了逐年下滑的状态。
新能源转型迫在眉睫
日前，有媒体爆料北京奔驰位于大兴的前驱车工厂（NGCC）和顺义工厂将陆续停产。其中，大兴的前驱车工厂已于上周末停产，停产期将超过40天。随后，奔驰方面已作出相关回应称“是利用十一假期及前后窗口期对部分生产线和设备进行安检维护或改造升级，为下一代车型投产做好准备。”
从北京奔驰目前的境遇来看，新能源转型迫在眉睫。早在2019年，奔驰就发布了“2039愿景”，明确了可持续发展目标和碳中和路径：2025年，发布3个纯电车型架构平台；2030年前，在市场条件允许的情况下实现全面纯电动；2039年，实现乘用车新车产品阵容的碳中和。
然而，这些纯电车型被认为是“油改电”的过渡性产品，并不是专门为纯电产品开发的平台车型，市场竞争力先天不足。
事实上，奔驰在电动化转型方面的进度确实落后于同级对手。据奔驰官网显示，截至目前奔驰EQ系列车型包括 EQC、EQB、EQA、EQE、EQS，其中EQA/B/C三款均为油改电车型。其中，首款纯电车型EQC销量惨淡，以中国市场为例其前8月累计售出167辆，是奔驰销量最差的国产车型；而EQA、EQB的销量也差强人意，分别为2,583辆、4,354辆。
作为对比，今年上半年宝马集团在中国市场交付39.26万辆BMW和MINI品牌汽车，同比增长3.7%。其中，纯电动车型销量同比增长283%，上半年销售新能源车型4.49万辆，占国内总销量的11.43%。相较而言，奔驰电气化产品在国内市场并不吃香。
面对窘迫的转型现状，奔驰尝试通过“降价优惠”的形式来挽回局面，自去年11月起，奔驰就开始对其部分EQ车型进行价格调整。其中，奔驰EQE三款车型售价下调5万-5.07万元，EQS四款车型售价下调20.46万-23.76万元，AMG EQS 53两款车型售价优惠19.86万元。
但从最终的销量来看，效果并不好。2022年，奔驰旗下纯电汽车一共交付了11.78万辆，占总销量的比例仅为5.8%，其中EQ系列在中国市场上仅卖出了12,850辆，平均到每个月仅千台左右。
品牌重塑面临诸多难题
如果说提振销量及电气化转型是段建军履新的长远目标，频繁的召回、产品质量问题则是摆在其眼前最近的难题。
以去年12月为例，奔驰就召回进口及国产车型超7万辆；进入2023年不久，奔驰公布多条召回信息，涉及国产及进口奔驰共计超2万辆。除了召回，批量投诉也成为奔驰当前口碑和产品力双双不佳的一个重要因素。第三方投诉平台显示，进入2023年以来，关于奔驰的投诉案例保守计算已超百起。
因此，段建军针对中国市场的高速发展与转型，奔驰品牌2023年的发展做了新的展望，其表示：“可能最近市场的形势竞争太挑战了，如果前两年大家的精力还是如何保持不掉队，那么从今年开始，整个行业将开始生死存亡的竞速，那些没有核心技术，产品缺少创新力和品牌力的品牌将被市场抛弃，可能还有一些品牌最终可能要淡然离场。”
在此之下，奔驰加速了其产品革新。2023慕尼黑车展开幕前夕，奔驰正式发布基于MMA架构打造的首款车型——全新CLA级概念车，其量产版车型将会在2024年推出。从各项参数来看，奔驰对新车下了苦工：每百公里耗电12千瓦时，800伏电气架构，WLTP纯电续航超过750公里。
同时，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松 (Ola Källenius)表示：“CLA级概念车是全新梅赛德斯-奔驰新生代电动车的先驱。未来，该家族将会诞生4款车型，包括:四门轿跑车、猎跑车和两款SUV。”
除了此之外，品牌在整体布局上奔驰也积极探索新合作。一边联手谷歌将创新的车辆空间数据和路线规划能力整合进MB.OS；另一边与ChatGPT达成合作。不仅如此，为了让消费者重新感受到奔驰的品牌调性，奔驰还喊出了一个响亮的口号：“自1886年起，定义时代风潮”。
正如段建军所言，“电动化转型是当下汽车行业变革中最大的确定性，奔驰积极拥抱这一变革的决心、核心、信心不变。” 作为世界上第一个汽车品牌，奔驰正在试着重新找回自己的时代号召力。同时段建军也面临着电动化转型带来的挑战。如何带领团队奔驰力挽狂澜，在中国豪华车市场续写新的成功篇章，有待市场的检验。
