未能达成销量目标

1月14日,一汽红旗官方为用户举行了新年活动,春节前后,凡前往体验中心的用户,即可领取多种年货,试驾还可领取额外礼品。对于购买红旗车型的车主,还可享受全车贴膜等交车礼。前5000名购车用户还能参与最高8000元的春节红包抽奖。

红旗在近几年营销方式逐渐多元,销量也有着飞跃般的进步。根据一汽红旗在去年12月31日公布数据,在去年12月,红旗销量超过39100台,2021年全年销量突破30万辆,占据国内二线豪华车市场销量第一,同比增长超过50%。

虽然进步巨大,但一汽红旗仍未能完成在2021年初制定的40万销量目标。在2020年红旗的销量达到20万辆,而2021年的销量目标比之前一年的销量要翻上一番,虽然红旗在四年间进步飞快,但目标还是相对激进了一些。

加之一汽红旗所公布的销量数据又并非完全准确,从红旗的上险辆来看,2021年一汽红旗的上险辆为27.2万辆,与官方公布的“突破30万”还是有一定差距。而一汽红旗之所以如此激进的制定目标,与一汽集团董事长徐留平有很大的关系。

2020年8月,在武汉举行的第十二届中国汽车蓝皮书论坛上,徐留平表示,红旗品牌2022年销量达40万辆,争取50万辆至60万辆;2025年销量达60万辆,争取70万辆到80万辆;2030年销量达80万辆至100万辆,争取销量在此基础上还能提高。

对于红旗制定的高目标,在香颂资本董事沈萌看来,红旗销量的快速增长主要是因为红旗之前的基数较低,绝对数值的小量增加在相对比例来看也会成为一个较大的幅度,就是这种较大幅度的增长数据,让红旗对其未来发展的空间有了相对乐观的判断。

 

因压库存而被点名

徐留平自2017年上任来,急于兑现自己当初对一汽红旗的承诺,“不成功便成仁,红旗做不好我就引咎辞职!”,有些过分注重红旗的销量数据,给一汽红旗自身及其经销商都带来了很大的压力。

曾在2018年,一汽红旗被红旗供应商向媒体爆料,为提升红旗H5和H7的销量,一汽红旗强派销售任务给供应商和经销商,要求供应商和经销商根据各自业务量购买不同数量的产品。爆料的供应商还指出,不止红旗的供应商,解放的供应商也被要求购买红旗品牌的汽车。

2021年7月,红旗又压库存情况严重而在中国汽车流通协会发布的调查报告中被点名。一汽红旗在7月份时经销商库存深度已经超过两个月。以6月为例,一汽红旗公布的6月批发量为2.7万辆,但据中汽协数据显示,6月份一汽红旗的终端零售量仅为20516辆,两者相差六千多辆。

在沈萌看来,这种压库存的现象如果长期维持下去,不仅会挤占红旗的流动资金,也可能使得长期库存的车大幅度贬值,侵蚀红旗的市场竞争资源。这种压库存的行为除了可以让账面看起来欣欣向荣,但在实际来说就是在自掘坟墓。

此外,一汽红旗的订单比例也有所变化,在2020年11月,一汽红旗汽车销售有限公司总经理陈旭首次对外披露销量构成,其中出行端1383辆,占比0.9%,政府采购用车5175辆,占比3.4%,私人零售销量14.6万,占比95.7%。

而截止2021年9月,红旗品牌总上险数中,个人所有权的为78.45%,单位产所有权的为14.53%,出租租赁为7.02%。相比之下,红旗的个人消费者比例有所下滑。

 

主销车型与定位不符

在品牌营销方面,红旗也从多维度采取措施,如找演员靳东代言、在东京奥运会期间为奥运冠军赠送红旗H9、与故宫、敦煌IP合作等。但比起红旗的中式豪华高端品牌的定位,在2021年红旗的整体销量中,仍然是低端车型占比较高。

如今的红旗拥有高端车型如红旗H9、HS7、E-HS9等,但根据车主之家网数据,截止2021年11月,红旗HS5和红旗H5却占据2021年红旗销量份额的前两大比重,分别为44.7%和23.58%。

中型轿车红旗H5价格区间在14.58-19.08万元,作为中型SUV的HS5价位在18.38-24.98万元之间。两车均不属于高端车的范畴。相比之下,同为二级豪华车品牌的凯迪拉克,主销轿车CT5价位在21.7-34.17万元,SUV中销售份额占比最高的XT5价格区间为25.44-38.04万元。

在雷克萨斯品牌在售车型中,也仅雷克萨斯CT一种车型最高价不足30万级。对比凯迪拉克和雷克萨斯,一汽红旗身上的高端化标签显得还不是很牢固。

对于这一问题,沈萌认为,红旗厂商对自身的高端定位更多的只是一种营销策略,未必能够得到消费者的认同,所以红旗销售的核心定位仍然是行政用车为主,其他乘用车对红旗来说只是一个相对次要的目标。对红旗来说,行政用车市场已经相对稳定,在此基础上,红旗再推出面向家庭的乘用车就会有相对不利的一面,毕竟两者定位有所区隔。

原文作者:郭子钰
编辑:郭子钰