欧拉好猫,降价了

3月19日晚,长城欧拉汽车发布消息称,针对2023款好猫推出现金钜惠活动,现金补贴2.2万,时间为3月20日至4月20日。今年 2 月 28 日推出的欧拉好猫 2023 款共有5款在售车型,售价区间为12.98-16.58万元,优惠补贴后,其价格为10.78-14.38万元,和11.68-13.68万的比亚迪海豚形成直接竞争关系。

然而就在3月10日,在“长城汽车智能新能源干货大会”上,长城汽车总裁穆峰称要“把握长期趋势,坚持长期主义”;不久穆峰再次对媒体表示,“今年长城上市的新能源车型会基于竞争定价的原则进行定价。价格上我可以明确告诉你,我们不会那么跟风。”这与此时出现的欧拉好猫补贴活动显得有些矛盾。

自去年6月以来,欧拉好猫销量持续走低,今年1月达到销量谷底,今年1-2月份欧拉好猫共售出3568辆,而去年同期这个数字是1.31万辆,下滑了72.7%。

欧拉品牌整体的表现也不尽人意,在今年1月10日公布的长城汽车2022年12月及全年销量数据中,欧拉汽车2022年销量为10.40万辆,相比去年下降约22.98%。今年1-2月份,欧拉累计销量为8151辆,同比下降58.18%。

面对这个成绩,欧拉加入降价阵营似乎是题中应有之义。

 

品牌表现不佳,降价不得不为?

作为长城旗下的唯一纯电品牌,欧拉从诞生起就瞄准了女性这个细分市场。从2018年品牌诞生到2021年月销量进入新能源车企销量榜TOP5,欧拉仅用了三年。2020年欧拉品牌销量56261辆,同比增长44.76%;2021年销量约为13.5万辆,同比增长140%。

但三年来良好的增长势头在2022年遭遇了滑铁卢。对于2022年的表现,外界普遍认为是受2022年2月15日以后黑猫、白猫停单的影响。有数据显示,2021年欧拉品牌全年销量13.5万辆,其中黑猫和白猫的全年销量超8.4万辆,在品牌总销量中占比65%。

但这一比重到2022年1月即下滑至31.82%。中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会原副秘书长邱凯分析称,这与中低线城市预算有限的刚需消费者需求饱和及宏光MINI头部地位挤占市场空间有关。与此同时,欧拉好猫在1月的欧拉销量中占比已近7成,黑猫和白猫的退出理应无伤大雅。

黑猫、白猫售价均在7-10万,长城欧拉汽车总经理董玉东曾经透露,黑猫、白猫从诞生至今始终处在亏损阶段。二者停单是及时止损的必然,也是欧拉品牌脱离低端梯队、塑造品牌力的尝试。欧拉品牌营销总经理余飞曾表示,未来欧拉将主要聚焦10-20万元的产品,会向20万元以上价格区间进攻。然而欧拉好猫此番降价,又使得自己拉高品牌调性的定位显得模糊了。

欧拉销售成绩不佳,一方面是由于自身产品力不足,竞争力受限,另一方面也昭示着长城在新能源转型上的滞后。

 

新能源转型发力,降价只是策略?

长城汽车2022年累计销量为106.75万辆,同比下降16.66%,销量达成率仅为56.19%。今年前两个月,长城汽车累计销量12.97万辆,同比下降28.94%,其中新能源新能源车销量为1.47万辆,占比仅11.3%。上月底举行的媒体沟通会上,长城汽车首席增长官李瑞峰坦言,“长城新能源转型慢了半拍”。

但李瑞峰称,“2023年将是长城汽车智能新能源转型决胜之年,包括储备的垂直整合资源、达到SOP量产条件的产品大规模、大周期全力冲刺的一年。”3月10日,长城汽车在保定召开的“长城汽车智能新能源干货大会”上发布了智能四驱电混技术Hi-4,并发布长城布局森林生态的成果。有业内人士预测,推出新一代混动技术Hi-4的长城,将成为比亚迪的最大对手。

同时据穆峰所言,品牌也将在3月进入发力期。按照计划,今年将推出10余款新能源产品,其中有4款是电动车,7款为混动车型。李瑞峰表示,“长城汽车将全面新能源化,哈弗、欧拉、坦克、皮卡也要新能源,内部组织架构、品类品牌都要进行调整。新能源转型是整个产业链、整个体系能力建设的转型,是一个重大工程。”

对于业内掀起的“降价潮”,穆峰认为,“有一些拿着真金白银去‘掀桌子’,有一些是因为企业有这样那样的潜在隐患而‘掀桌子’,还有一些是为了从资本市场拿钱而‘掀桌子’。”暗指参与降价的车企各有所图。而此前长城汽车在内部会议中表示,未来定价将以性价比为导向,所有品牌聚焦大单品,加速新能源独立渠道布局,加大营销力度。在此背景下再看欧拉好猫降价,或为带有营销目的的战略考量。

对于2022年的失利,长城解释为“保利润打基础”,而2023年长城汽车将主动让利以助力全面向新能源渠道转型。

原文作者:自衡
编辑:宋路芳菲