当供应链集体涨价逼得全行业暗戳戳上调终端、收缩权益的时候，蔚来旗下的乐道却做了一件反常的事——把新款L60的起售价，又往下砍了1.4万元。
近日，新乐道L60正式上市，整车购买价19.28万元起，BaaS电池租用方案更是把裸车门槛拉到了13.58万元。相较老款车型入门版直降1.4万元，直接将售价拉入了20万元以内。
发布会后的媒体面对面环节，李斌的话很直白，也很少见地透出了“疼”：“确实现在供应链涨价涨太多了，我们乐道L60的毛利还有，但是比较惨。”
一边是上游成本硬生生顶上来一万多块，一边是终端售价反而往下调一万四——这笔账，怎么看都不像一门好做的生意。但把它放到蔚来整个三品牌战略的棋盘上，逻辑或许更清晰一些：乐道没有别的选择，它必须用利润换声量。
“毛利比较惨”背后的不得不为
众所周知，2026年上半年，新能源上游的涨价不是某一个环节的问题，而是一次多点共振。电池级碳酸锂从去年低点6.8万-7万元/吨，一路回弹至16.3万-17.3万元/吨的区间；车规级存储芯片更夸张，整体涨幅约180%，其中DDR4累计涨幅超150%、DDR5品类涨幅甚至逼近300%。
落到一台20万级的整车上，乐道单车BOM成本上涨超过1万元，折算税费等因素后对终端售价的理论影响大约在1.5万元。也就是说，按正常的成本传导逻辑，L60应该涨价，至少不该降价。
但新L60恰恰做了相反的事——不但没涨，还把起售价从老款的20.69万元砍到了19.28万元，同时把Pro、Max+、Ultra+三档配置的智能化与舒适配置全面顶上去：Max+版本直接塞进了蔚来自研的5nm神玑NX9031智驾芯片和高精度激光雷达，搭载蔚来世界模型NWM，可实现点到点全域领航辅助、高速ETC自动通行、自主进出换电站；以及Ultra+版本给到了Nappa豪华内饰套装、17.3英寸3K天空娱乐屏、6L冷暖箱、后排小桌板。目的十分明确——“家庭用车”的柔软腹地。
一头成本硬涨，一头售价硬降，中间被挤压的就是毛利。李斌没有绕弯子：“不至于卖一辆亏一辆，Fellow奖金发完还能赚点，但今年供应链涨价太多，比较惨。”
既然如此，那为什么要这样打？
答案藏在乐道当前最大的结构性困境里——不是产品力不够，而是品牌声量未起。
杰兰路等调研数据显示，乐道到店后的NPS（净推荐值）高达70.9%，转化效率不输竞品，但前置漏斗太窄：大量消费者根本不知道“乐道”是谁。在特斯拉Model Y、问界M5/M7、极氪7X等已经完成心智占位的20-30万元级市场，一个“查无此人”的品牌，光靠口碑裂变是跑不出规模的。
所以降价本身不是目的，降价+增配形成的“价值感断层”才是武器——当一台轴距2950mm、全域900V、续航740km、激光雷达+自研5nm智驾芯片的车，整车购买只要20.28万元（Max+），而它的对标物Model Y后驱版要26.39万元且没有激光雷达、FSD还要额外花6.4万元选装且国内功能受限——这个价差和配置落差本身，就是乐道最廉价也最有效的广告牌。
李斌那句“不用比了，一辆Model Y可以买两辆L60”，听着刺耳但里面存着李斌的小算盘。在分析师王莹看来，目前乐道品牌知名度只相当于“6年前蔚来”的阶段，你没法靠讲故事赢，你得靠让人看了价格就倒吸一口凉气的性价比硬闯进去。
走量品牌走不动，三品牌战略卡在哪？
从行业角度看来，乐道此举不得不为的理由后，我们不妨再将视角切到蔚来汽车企业框架里，来看这个逻辑走向。
首先，乐道诞生的使命从来就不是做第二个蔚来，而是做蔚来的“丰田”——一个瞄准20-30万元大众家庭市场、靠规模效应摊薄体系成本、最终让整个蔚来公司跑通的销量底座。
李斌给三大品牌规划的终局结构是“3:6:1”：蔚来（NIO）贡献约30%、乐道扛下60%、萤火虫补足10%。按2026年全年45万-49万辆的目标倒推，乐道理论上要走到年销27万-29万辆的量级，也就是月均2.3万-2.4万辆。
但现实数据是另一回事。
2026年一季度，乐道累计交付约1.33万辆，较上年同期下滑近10%；加上4月份5352辆，前4个月累计交付1.87万辆，同比仍下降2.55%。拆解集团整体的一季度结构：蔚来品牌占比高达约70%，乐道仅约16%，萤火虫占了剩下的部分。走量品牌只贡献了六分之一的销量，这就是蔚来三品牌战略当下最刺眼的错位。
李斌对此的态度是坦诚的——甚至坦诚到有些扎心。他公开承认：“我们低估了建立一个新品牌的难度。”
他的参照系是自己。蔚来品牌2016年首次对外发布时，新能源市场还是蓝海，行业关注度天然集中，“大家倾向于把我们当作新势力代表，这是天时地利人和”。而今天，市场上已经有上百个新能源品牌，信息过载、注意力极度碎片化，一个新品牌想被人“看见”，成本比十年前高出不止一个量级。
“乐道现在的品牌知名度，大概相当于6年前的蔚来，甚至可能更早一点。很多人根本不知道乐道这个品牌。”他坦言。
另外，面对市面上流传的“买不起蔚来才买乐道”的，蔚来高级副总裁兼乐道汽车总裁沈斐回应称，乐道和蔚来是两个不同的品牌，定位完全不一样。但它们同根同源，质量管理体系是同一套。“乐道不是品质低一档，只是定位不一样”。
之所以有质疑，说明乐道品牌的建设仍道阻且长。
但好消息是，产品矩阵终于齐了。随着新L60上市交付，乐道今年的三款SUV——紧凑级五座L60、大五座L80、大三排L90——已全部到位。L90上市后拿下过纯电大三排SUV销量第一，L80订单亮眼但仍在产能爬坡，新L60则用更低门槛和旗舰配置去拉前一个漏斗。
李斌明确表态：下半年不等新车了，专心卖车、专心服务用户。合肥三个工厂的产能他拍了胸脯说“能支持下半年销售目标”。
但“产能够”不代表“卖得动”。真正的考验恰恰是：当三款车都摆上货架之后，当没有“新车效应”可以依赖之后，乐道能不能把一个仅有两年积累的年轻品牌，真正推近消费者的心智中。
但乐道这套以“利”换“量”的打法也很冒险——如果规模起来的速度追不上毛利失血的速度，则会比较惨。尤其是，二季度起库存缓冲耗尽，涨价成本将完全体现在报表端，而L60偏偏又在用更薄的毛利去冲量，账面不好看已成必然。
但事实上，乐道似乎也没有更优解了。在品牌知名度只有对手几分之一的前提下，不梭哈产品力和价格的双重震撼，就只能继续在小众圈层里精致地“查无此人”。
