宝马亲手把利润率预期砍到了1%—3%，往前追溯上一次这么决绝还是在2008年金融危机。
上周，宝马集团董事会发出一份简短却足够沉重的公告：全面下调2026财年业绩指引。汽车业务息税前利润率（EBIT margin）从此前的4%—6%，一刀砍到1%—3%；整车交付量预期从“与上年持平”改写为“小幅下滑”；集团税前利润预计降幅超过15%——而此前官方的措辞还仅仅是“温和下滑”。
消息一出，次日法兰克福开盘，宝马股价直线跳水，盘中一度暴跌超11%，最终仍跌逾7%，收于62欧元附近，创下2020年底以来新低。资本市场的震动很容易理解，今年一季度，宝马集团财务业绩已显颓势。该公司一季报显示，集团营收310.07亿欧元，同比下滑8.1%；税前利润更是大幅下降24.6%，为23.48亿欧元；汽车业务息税前利润率仅为5%。
德意志银行和分析师们的评价也毫不客气：这次下调幅度远超预期，营业利润预期相当于凭空蒸发了约30亿欧元（约合人民币235亿元）。
中国不再是“现金池”
宝马的公告里有一段话写得相当坦诚——坦诚到近乎自我剖白的程度：“欧洲和美国市场的销量增长，无法弥补中国和亚太地区的销量与利润双下滑。”
数字摆在那里，躲不掉。
2025年，宝马在华销量62.5万辆，同比下滑12.5%。如果你把时钟拨回2023年的高点——82.5万辆——两年缩水近20万辆，相当于丢掉了整整两个欧洲中型市场的体量。进入2026年，情况没有止血的意思：一季度在华交付14.4万辆，同比再跌10%；前五个月累计销量18.8万辆，跌幅进一步扩大至17.6%，中国市场在宝马全球销量中的占比从峰值的33.5%一路滑落至25.5%。
但真正要命的不是销量本身，而是销量下滑的传导机制——它同时砸穿了两道防线。
第一道，是价格体系。为了在自主品牌掀起的“智价比”浪潮中保住份额，宝马在2026年初罕见地打出一轮大规模官降，一口气对31款车型下调官方指导价，其中24款降幅超过10%，旗舰纯电i7 M70L直接一刀砍掉30.1万元。
与其说是促销，不如说是让早已名存实亡的官方定价向真实成交价“合法投降”，缩小进销倒挂，给流血的经销商留半口气。代价呢？品牌溢价被重新标定，“蓝天白云”的光环第一次需要靠打折来维持能见度。
第二道，是渠道护城河的反噬。中国流通协会数据显示，2025年汽车经销商整体亏损面已达55.7%，宝马经销商亏损比例同样过半。于是宝马启动了覆盖上百家的网络收缩——截至2026年一季度，在华经销商网点已从高位降至630家，北京从24家砍到17家，长期目标直指550家。
一家店面的关停或许还不足以影响甚广，但随着一家家关停的店面浮出水面，消费者的信心也正在随之流失。
“油改电”的纠错与新世代的豪赌
就在盈利预警引发市场震荡的同时，另一条消息同样搅动了舆论：宝马将从7月起停产i3、i5、iX1三款国产纯电车型。
外界第一反应几乎是本能的——“宝马要退出国产纯电了？”
针对此，宝马官方迅速对外回应：该调整系基于产品周期与产能规划的常规安排，并非退出国产纯电市场。
另有知情人士透露，本次现有国产纯电车型生产调整的核心目的，是集中产能和资源，全力铺垫BMW新世代车型国产落地工作。
据悉，此次停产的现款国产纯电车型均基于CLAR燃油车同源平台开发，属于行业通称的“油改电”路径。乘联会数据显示，2026年一季度，上述三款车型合计零售销量为5,680辆，在宝马在华新能源渗透率仅6.6%的背景下，远低于同期中国车市整体54.1%的新能源渗透率。
接棒的，是宝马压上全部身家的“新世代”（Neue Klasse）专属纯电平台。
首款国产车型——新世代BMW iX3长轴距版，计划2026年第四季度在沈阳投产，搭载全域800V高压系统、第六代eDrive电驱、108kWh大圆柱电池，CLTC续航超900公里，充电10分钟补能约400公里；智能驾驶与Momenta联合开发全场景NOA方案，座舱引入阿里巴巴等本土生态伙伴，运行专属BMW操作系统X。
按规划，首款上市后24个月内，该平台将铺开至少6款车型，从紧凑型SAV到中大型轿车全覆盖。
这套叙事听起来终于像个2026年的故事了——但问题在于，是不是为时过晚。
问界M9、理想L9/L8、蔚来ES8/ET9、腾势Z9GT，乃至小米SU7 Ultra……这些名字已经把30万—50万元价格带的规则重写了一遍。新世代iX3即便按时落地、产品力兑现，面对的也是一个中国品牌智能化体验已形成代差优势的战场。
宝马自己的评估也很清醒：它空降了此前并无中国管理经验的柯睿辰（此前的履历中，最亮眼的成绩是在德国市场实现了电动车型销量的显著增长，此外他还曾领导电动车渗透率接近90%的北欧市场）接替深耕中国十余年的高翔，出任大中华区掌门人——这步棋本身就说明，宝马知道它需要的是一套全新的中国打法。
同步补齐的还有对内沟通线——在宝马体系成长14年的方媛出任中国企业事务副总裁，任务很直白：在销量承压、品牌价值被自主向上冲击的关口，用更懂中国的语言，稳住BMW在消费者心智中的位置。
无论是下调利润预期、高层洗牌还是“新世代”的步步逼近，都说明宝马终于看清了中国市场——但它手里还剩多少主动权，已经是个问号。接下来的剧本怎么写，不取决于宝马想不想体面，而取决于它敢不敢真正弯下腰：在智能化与本土化上，彻底按中国市场的规则来，而不是拿德国总部的审美当尺子。毕竟，极氪、问界、腾势、蔚来们早就磨好了刀。
