硬派越野成新“卷王”
在刚刚结束的春节假期多项纪录诞生了，其中最令人瞩目的是私家车出行占据了全部出行人次的八成以上。交通部运输部数据显示，今年春运前21日，自驾出行合计39.4亿人，占全部出行人次47.8亿人次的82%，总量较2019年增长32%。
在浩浩荡荡的自驾出行大军里新增加了不少方盒子造型的硬派越野车型，如坦克300、捷途旅行者等。
如无意外，明年春运自驾出行队伍中还会加入更多越野车型，根据工信部公布的最新汽车申报目录显示，2024年已申报还未正式实车亮相的硬派越野车型深蓝G318、全新哈弗H9、坦克330和捷途旅行者C-DM都在等着排队上市。
除上述完成申报的这四款外，还有两款硬派越野车早前已亮相市场，不日即将上市开售，其分别为福特烈马、2024款国产普拉多。
“方盒子”造型的硬派越野车是近几年最火的细分市场之一，在2020年底长城汽车坦克300一鸣惊人后，成为各大汽车厂商必争之地值。截至目前，据不完全数据统计，国内市场已亮相的硬派越野车型有坦克300、北京BJ40、猛龙917等39款。
此前，凯联资本研究院院长由天宇表示，“过去十年，国内的SUV市场‘太凶了’，导致许多细分需求都被大型SUV替代。如今像越野车等小众产品正在夺回这部分市场。自坦克300成为越野车细分市场的现象级爆款车型后，自主品牌都瞄准这一市场，越野车市场成了新的‘淘金赛道’。”
“他经济”渐入佳境
几乎完全以男性消费者为主的“方盒子”车型在国内市场迎来春天式的热潮，除了其外貌的鲜明性深深吸引了消费用户外，更多的也是对当下市场社会巨变的显现。
易车研究院院长周丽君向中车网表示，“从当前整体车市大盘来看，男性占比66%，在硬派越野方面，男性至少占比80%，大狗、旅行者等男性占比75%左右。”
这一数据明显高于城市SUV，来自上汽大众的数据显示，途观L女性车主比例超过30%。
中车网编辑也曾实地走访了几家有硬派越野车型的4s店，据一4s店工作人员向中车网表示，“来看硬派越野车型的男女都有，但可能从最终成交订单上来看大部分还是男性车主，而女性车主仅占10%-20%这个样子。”
对此，一经济学界的知名人士向中车网表示，“各种车型都有各种各样的目标人群，有主打的销售人群目标，‘方盒子’车的崛起从一方面来讲，不排除是对当下社会巨大变化的映射，即‘他经济’的崛起。其实车这个东西是非常偏向个性化的，其分别定位男性和女性的细分领域，这个是显而易见有差别、有销售取向的。”
不仅以男性为主的硬派越野成为潮流，被称为“他经济”有关的男性消费品数据都在以前所未有的姿态改变人们之前刻板印象。
不久前始祖鸟母公司亚玛芬提交的招股说明书显示，估值100亿美元的亚玛芬80%收入来自于会员80%为男性的始祖鸟，2000年始祖鸟进入中国市场时会员不足4000人，但到2023年9月达到了惊人的170万人。以贵著称的始祖鸟，一件冲锋衣动则被炒到万元以上。
同时，根据淘宝平台双十一大促期间的消费数据排行榜显示，2023年男性群体的消费超越了宠物用品，其中，公路自行车销售额增幅为305%，电竞产品销售额增幅为114%。在2018年，天使投资人中心联合创始人兼CEO马可元曾在公开演讲中表示，“目前消费市场价值的排名为：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。”
京东官方数据显示，近三年骑行消费用户数和成交金额均逐年攀升，2023年1-8月，骑行商品成交额同比增长了40%，其中，山地车、公路车、自行车配件位居前三甲。
在硬派越野车崛起的同时，女性奢侈品却开始下滑，2017年-2021年，5年时间中国奢侈品市场增长两倍，但在2022年下跌达到两位数。此外，根据要客研究院数据显示，2023中国人境内奢侈品消费总额为6077亿元，同比增长11%，但此增长是以2022消费额同比下跌15%为前提。2023年LVMH集团包括中国在内的亚洲地区（除日本）同比增长1%。女性车主占比高达50%的汽车奢侈品牌更是惨淡，2023年其销量在中国下跌15%，自2015年以来中国是保时捷全球第一大市场，去年也是保时捷进入中国市场以来第一次负增长；另一家女性车主占比同样为50%的超豪华品牌兰博基尼，去年在中国市场下滑17%，而女性车主占比为26%的超豪华品牌法拉利下滑幅度较小，仅为5%。
需要关注的一点，奢侈品受众群的主力军一直是以女性为主，根据艾媒咨询的统计数据显示，2023年中国不同性别消费者购买过的奢侈品品类分布中，男性消费者仅有两大类超越了女性，分别是皮带和酒类，而在香水及化妆品、箱包、珠宝首饰等方面，女性消费者明显购买力更强，其分别占比为74.1%、73.6%、70.8%，但在女性奢侈品中有相当大一部分是男性买单，但随着社会变迁，“舔狗”日渐消失，男性从“悦她”转向“悦己”，这部分原属于“她经济”的消费转向了“他经济”，消费结构被重新划分。
不过，经济学界某知名人士向中车网表示，“虽然当下男性的消费市场在崛起，但是其本身和女性的消费市场不是替补关系，是可以并存的。”
此前，易车研究院院长周丽君也曾向中车网表示，“虽然当下女性车主在硬派越野车市场仅占比20%左右，但是，10年前女性在硬派市场连5%都没有，就这一现象来看，未来女性用户不仅会对中国整体车市有所贡献，对于硬派车市的贡献也会呈现一种加速性增长。”
个性化消费新需求
值得注意的是，“方盒子”车、哈雷摩托车、山地自行车等虽然在市面上饱受大众喜爱，但此类领域在细分下依旧属于小众市场，这一市场下多以体验群体为主，而不是实际需求。
从消费者定位来看，“方盒子”车的消费人群大多属于有钱有闲的类型，其既有钱支持越野车后续可玩性的改装，又有时间进行自驾游旅行。要知道，那些只喜欢硬派越野车造型的人，在对比实用性和油耗通勤等问题后，基本都会选择城市SUV，只有极少数会为自己的热爱买单。
对此，So Car CEO 张晓亮曾向中车网表示，“硬派越野车本身不是一款大众化定位的车，其日常的使用相比其他车型来说会有所不便，过硬，体验感不好，同时价格也普遍偏高。从品类填补上来看，这款车型在市场上是可以的，但是其本质上并不是一款面向所有大众的产品。”
一经济学界的知名人士向中车网表示，“现在市场总体大方向还是趋于个性化的，就算是‘他经济’其在社会所反映出的也是个性化的东西，举例来看，以前那些老式车型他们主打的是朴实性，一个车型风靡多少年，而且这样的风靡是可以跨年代、跨人群的，不过，一个单品打天下的情况在现在还是有些改变的。”
