整车售价首次进入30万元门槛
继4月宣布调整用户权益之后，6月12日上午，蔚来汽车官宣调整全系新车价格与用车权益。全系新车售价下调 3 万元，取消终身免费换电，整车质保期限由10年不限里程调整为6年或15万公里。
不过，据蔚来一线销售人士透露，自今日起至7月31日支付定金购买新车的用户，仍可以选择购买3万元的权益升级包以享受调整前的标准用户权益，包括：终身免费换电（每月4次）；整车10年不限里程质保；终身免费车联网，每月8GB流量；终身免费道路救援等。此次降价相当于将此前与售价绑定的用户服务商品化，将要服务还是要低价的选择权交给用户。
对于老用户，包括终身免费换电在内的首任车主用车权益保持不变；在购买蔚来新车时，用户可选择将原车的用车权益转移到新车，或者选择放弃其用车权益从而抵扣3万元-5万元的购车款。
经过此次售价下调，蔚来品牌整车售价首次进入30万元门槛，其入门级产品ET5的指导售价为29.8万元；如选择电池租赁方案，售价则进一步下调至22.8万元，和特斯拉Model 3、飞凡F7等同类型产品价格接近。
两个月前，蔚来宣布调整用户权益，将部分车型首任车主权益调整为家用充电桩付费购买安装、每月免费换电次数由6次降至4次，在用户中引起不满。蔚来总裁秦力洪彼时曾表示，“非常直接地说，（换电）将来一定会全部收费的。”
如今这未来已然兑现，只是对于将用户服务打造为品牌护城河的蔚来，此举利弊几何？
重服务高成本模式难以为继
就在4月1日的中国电动汽车百人会论坛上，李斌才表态“不参与价格战”，并强调了蔚来提供的服务价值：“价格战肯定不是最好的方法，我们要思考给用户到底创造了什么价值，很难想象‘用最低的价格去获得最好的产品和服务’，这在经济理论上是不成立的。”
两个月后，李斌低头了。其表示，“现在整个市场还处在品牌混沌期，用户大多是按价格去选产品，产品的先进性、服务的领先性、全程体验和体系能力的价值还没反映到价格上。”这也为蔚来“服务商品化”的策略提供了注脚。
而态度转变的原因或许就在这两个月的时间里。上周五蔚来公布了今年第一季度的业绩，一季度营收106.77亿元，同比增长7.7%，环比下滑33.5%；净亏损47.40亿元，同比增长165.9%，环比下降18.1%。相比于去年同期的14.6%和2022年第四季度的3.9%，蔚来的整体毛利率进一步降至1.5%，汽车业务毛利率也同环比分别下降13.0和1.7个百分点，降至5.1%。
第一季度，蔚来汽车交付量达31041辆，同比增长20.5%，但环比减少22.5%。相比月均仍能过万的第一季度，4月、5月交付量均未超过7000辆，两月累计交付12813辆。5月，蔚来汽车交付新车6155辆，同比下降12%，环比下降7.5%。
面对销量连跌、净亏损仍在扩大、毛利率却不断下降的局面，主推换电模式和用户服务的蔚来却似乎陷入了某种“骑虎难下”的窘境。2022年蔚来花钱最多的项目是固定资产，包括63家蔚来中心、79家蔚来空间和101家服务中心，此项开支也从上年末74亿元增至156.59亿元，上涨111.61%。2023年蔚来还打算新建1000座电站，以一座换电站200万-300万计，蔚来今年在换电站建设上将投入20亿-30亿资产。
在汽车分析师曾志凌看来，表现较差的第一季度财报和销量未达预期的ES6是蔚来做出改变的主要原因：“蔚来免费换电以及‘海底捞’式的服务模式现在遇到了瓶颈，过高的售后成本使蔚来卖的越多亏得越多。这次蔚来做出的改变算是及时止损，而会不会损伤用户口碑已经不是蔚来要考虑的了，蔚来已经来到生死存亡的时刻。在价格战愈演愈烈的当下要维持这种高成本的用户服务，是不可持续的。”
汽车分析师任万付同样表示，蔚来的降价和削减用户权益是对市场不可避免的妥协。
下半年目标：月销超两万
不过，蔚来方面对于未来的预期仍然相当乐观。李斌称，“下半年平均月销超过2万台是我们的目标，我们非常有信心完成。”
这种乐观一方面来自市场环境——李斌在6月9日晚上的财报说明会上表示，今年市场的外部干扰因素比去年少了许多，蔚来在新车交付质量、节奏上将更平稳。
另一方面则来自产品换代后的强产品周期。“从目前来看，ES6市场热度非常高，锁单达到预期，试驾后的转化率达到公司历史最高”。据称，经过6月份的产量爬坡阶段，ES6的销售表现有望在7月份开始释放，蔚来方面为ES6设定的单月生产、销售目标为1万辆。
6月15日，蔚来ET5旅行版也将迎来上市发布并于当月开启交付。此外，蔚来基于第二代技术平台研发的8款车也计划在近期全面推向市场。面向大众主流市场推出的子品牌阿尔卑斯将如期推出并在2024下半年实现交付。
对于毛利率下滑问题，李斌也表现出了恢复信心：“随着今年二、三季度价格更高的产品开启交付，单车平均成交价格和毛利率也会随之恢复，蔚来有信心在今年三季度实现两位数毛利率，并在四季度超过15%；同时，受益于技术自研及创新供应链带来的成本优势，第二代技术平台车型的毛利率目标仍维持在20%。”
不过，蔚来方面对于销量走强的预测基本都落在下半年，在一季度报中，蔚来对第二季度的预计依然很现实——营收预计在87.42-93.7亿元之间，同比下降约9.0%-15.1%；交付量在2.3-2.5万辆之间，同比下降约8.2%至0.2%。
