与如何开发好一款新产品相比，如何让他持续销售五六年的难度似乎更大。尤其是现在新车型推出速度确实太快了，连BBA这类豪华品牌在换代时都面临巨大的价格回收压力，中低端品牌就更是必须面对定价方面一代不如一代的尴尬循环。如何走出这种循环？老中医告诉你标准答案是：没办法！尤其是20万以上的市场，中国车市的价格体系仍在向全球市场快速靠拢之中，新产品定价下调仍是主旋律。但是合理的生命周期管理至少可以延缓产品衰老的速度，自然也可以缩小老产品在换代前的降价幅度，减轻换代价格回收的压力。
问题是，什么才是好的生命周期管理？
少说废话，先上一张没用的图。上图告诉你，没有生命周期管理的产品，随着上市时间延长，价量衰减速度很快。如果通过产品优化、车型调整、价配调整、MIX调整，可以让上述衰减速度和幅度有效缩小。这是行业内尽人皆知的废话，俗称大道理。老中医诊病讲究望闻问切，所以我们还是从几个案例出发，看看真实市场中的生命周期管理都是什么结果？
一言不合就上图：
先是明锐，从2010年开始，一直统计到2014年换代：可以看到明锐算是价格回收比例控制较好的产品，毕竟是斯柯达的主力车型。
继续上图，再看荣威550：上汽还是给自己的价格体系留了后手，在保价还是保量面前坚决选择了保价。也许他们很清楚，随着550的不断老化，销量方面不是想保就能保得住的。
再看一个案例，英朗GT：为了提振销量，上汽通用把价格重心下调了6%，结果成交量涨了25%。
好了，不看更多案例了。仅三个案例，我们至少已经感觉到一个很复杂的问题：不同市场地位的产品，他的生命周期管理方向和策略应有很大不同，因为他们各自面临的竞争条件是完全不同的。具体而言，对于市场领导者而言，他要做的首先是巩固自己的领导地位，这就需要在价格和销量两个维度上同时考虑问题，既要足够的市场份额，又要延缓价格重心的快速下滑。而对于挑战者而言，他要做的首先是向领导者发难，因此在价格和销量这两个目标上，挑战者更看重销量，价格问题可以以后慢慢解决。如果你是市场里面一个普通的生存者，那就需要看一下自己切分的这块蛋糕本身如何，再去决定如何管理生命周期了。具体每类角色的生命周期管理策略差异，如下图：
应该说上面那些依然是废话，接下来老中医告诉大家一些以前可能被很多人忽略的东西：生命周期管理的策略和工具，总体而言，生命周期管理共有四种工具：
1、价格&配置管理
在生命周期管理中，配置调整通常与年型、局改的产品动作相匹配，但价格管理却有更强的灵活性和主动性。当然何时调整价格，需要有相应的工具进行跟踪监测，最好能够有足够的前置判断时间，以便价格调整的目的性更强。
目前汽车数据工场有一套车型景气指数的跟踪系统，可以对市场进行实时监测，他会比销量报表反馈更迅速。未来这个景气指数仍有优化空间，使其具有更强的预测能力。下图就是该景气指数与销量的逐月匹配关系（ 对应车型-福克斯，时间跨度2007年1月至今）：
2、排产结构（MIX）管理
排产结构（MIX）管理排产结构是价格重心调整的另一种辅助工具。如果单纯放任价格下降，而且仍然以销售低配车型为主，那么价格重心就会失控。而在降价过程中，有意识地将主销车型升级，则价格重心的降幅就会小于产品单价的调整幅度。这种管理对于一款车型的生命周期而言，会有更强的可持续性，否则价格将一降到底。具体在操作过程中，很多厂家都会故意强化某些产品型号的性价比，使得这种调整更有可操作性。
3、增减车型
增减车型同样是价格重心和MIX的辅助调整工具。通常厂家在观察竞争对手及自身的MIX后，寻找可以填补的市场空白，或者决定需要退出的鸡肋区间。增减车型在实际操作中需要实时跟踪竞争对手的MIX状态和价格
状态，如下图：
补充一点经验之谈，很多厂家为了降低增减车型的风险，会以周年纪念版等名目推出一些测试车型，当市场反馈良好后，再切换到标准序列当中。这也是一种不错的选择。
4、产品优化
产品优化本身包含几方面含义，既包含缺陷解决、成本结构优化，也包含产品本身的装饰件调整。通常年型车阶段以解决抱怨为主，局改阶段涉及造型调整，甚至比较大幅度的内外饰重新设计。把上面这些策略和工具组合，体现在产品动作上就是大家熟悉的每年一次产品调整，包括年型车、局改（Facelift）、换代（NF）了。如果一个产品的生命周期是6年，那么年型车的推出节点通常是上市后第一年、 第二年、第三年和第五年。第四年会有一次比年型车修改幅度更大的局改。如果生命周期是五年，那么第三年的年型车就会变成局改了。
产品爬坡曲线与策略
使用有了上面那些生命周期管理工具，很多人通常会把问题简单化，他们认为生命周期管理就是每年想一些刺激动作，让产品始终保持一定的新鲜感。而实际上最有技术含量的部分就是在于如何用好这些工具。解释这个问题我们先从产品销量爬坡曲线开始：通常一个产品从推出到销量爬坡完毕需要10~18个月的时间。以吉利博瑞为例，他的销量爬坡到第10个月见顶。
对于一个产品而言，上市初期销量爬坡到什么高度对于后续所有工具的使用效果而言，都是至关重要的前提：如果销量上去了，自然有更多的腾挪空间，反过来无论做什么调整都带来的总收益都会受限。既然销量爬坡可以在第10~18个月前后完成，那么第一次年型车的推出时机就至关重要了，因为他等于给产品爬坡提供了一次空中加油的机会。从这点上看，我们更建议厂家把首次年型的上市时间锁定在上市后的第10~12个月。依靠年型车的产品优化，让产品获得继续爬上的动力。这里再举一个栗子：传祺GS4，如果没有今年年初的年型车+1.5T车型推出，他的爬坡曲线将在11个月左右结束，但很快他又重拾升势，虽然总量并未继续增长，但却保持在了一个很高的销量平台上，如下图所示：
如果需要年型车在第10~12个月推出，就需要厂家的市场研究系统把各种决策前置：在上市初期就要准备好第一个年型车的大致方向，并且在上市后不断采集反馈，第一时间锁定年型开发目标。
匹配上面这个爬坡曲线上的规律，在下准备和大家分享更多干货，绝对是上百个车型生命周期管理的实证分析后得到的结论，可以作为生命周期管理策略运用的铁律：
策略效能递减：
产品增配／降价等提振销量的策略随着产品上市时间延长而效能递减；品牌力越弱／造型越时尚的产品，效能递减的现象越明显。这意味着好的东西要尽早拿出来，先把销量捅上去，有了销量才有后话可说。
先等价增配后减价减配：
多数产品普遍在生命周期前半段采取等价增配的策略，在生命周期后半段采取减配减价的策略。也就是说，爬坡阶段不断强化产品力，衰退阶段则需要依靠价格刺激销量，但又不能让未来的价格回收太难做，所以要通过简配扩大老车型与未来新车型的产品力差距。
产品竞争力保鲜的跟踪监测
其实生命周期管理的另一个关键问题就是产品竞争力跟踪评价系统的建设。在下从事产品战略研究十几年，深知这种跟踪需要至少在三个维度上展开：时间、用户期望和技术水平。
具体而言，一款新车，他在各项指标上的满意度在上市初期通常都是最高的，但随着时间的推移，很多产品性能会被竞争对手赶上或者超越（因为竞争对手也不断有新车推出），或者他的某些指标出现审美疲劳。因此这些指标的满意度都会衰减，但不同指标的衰减速度和幅度却是不同的。这种监测在传统市场研究领域基本都被大家忽略了，但他对产品竞争力保鲜却至关重要。
下面我们来看看迈腾（因为他是大众的神车）的例子：
上图是迈腾（B7）在换代以后几个主要产品指标的满意度变化。可以看到造型满意度的衰减幅度最大，而动力、操控这些基本上没有明显衰减。空间和舒适性方面随着用户范围的扩大，还比上市初期有所上升。如果我们能够完成上述动态监测体系，就意味着我们可以提前判断哪些指标需要作出更大幅度的优化，哪些指标在生命周期管理中可以不必太多关注。
如果再结合一个完整的目标管理系统（这个话题我们以后找时间再谈），那么生命周期管理就可以变成一套完善的目标管理体系：
再写个话题延伸一下明星车型，改与不改，都是一个问题
上面一不小心写得过长了，既然如此就再长一点吧。接下来我们给另一个话题起个头：很多厂家不小心搞出了明星车型，之后就变得不会玩了。如果一点都不改，明星车型产品老化，走到尽头是随时都可能出现的。如果要改，又不知道怎么改才对，万一改错了，明星车型消失了……在这个问题上，在下的建议是，既然不知道怎么改，就先改有明确抱怨或者设计缺陷的地方。同时增加装备、优化动力、减少油耗这些市场中根本不存在分歧的东西也是说改就可以改的。至于造型、细节元素调整这些内容，可以先准备好多套方案，然后在一些特别纪念版上尝试一下，测试一下市场反馈，这样风险就会降低很多，又不会错失机会了。
