首周断崖式下跌，理想成靶子
1月10日，理想新一轮优惠政策内容流出：L7、L8、L9取消了此前的电子礼品和赠品，直接折现，分别给出现金优惠3.3、3.4、3.6万元，同时还有价值1万元原厂电动踏板（L9）、21寸轮毂(L8 Max版) 和3万积分（L7 Air版本）赠送。
2024年率先加入降价战的竟是理想，这或许令人始料未及，毕竟在价格战贯穿全年的2023年，理想183.1%的增速、37.6万辆的年销成绩似乎足以置身事外。但事实上，从去年8月底，理想就已暗中开启了价格下调。8月30日出台保险补贴限时降价1万元；10月初再次出台优惠，补贴叠加达到3.1万元，理想L7跌下30万元来到28.88万元起售；11月有消息称有2.3万元优惠幅度，12月又推出金融权益……在新问界M7上市前后，理想的优惠动作不断。
此次价格下调力度更重，有消息称，本轮降价是为理想新款L789的上市清库存；而就在前一天，理想汽车公布的新年首周销量显示，“新势力”榜首位置悄然换人。问界顶替理想，而理想周销量骤跌至0.43万辆，环比上周的1.41万辆直接跌去近1万辆。截止1月10日港股收盘，理想汽车下跌4.43%。
对于首周销量断崖式下跌，有理想销售人员表示近期部分车型受到购置税政策调整影响，产品换代消息带来的观望情绪也可能存在，但不可否认的是，理想面对的竞争环境正在恶化。2024年，冲得最猛的理想成了各家的靶子。
目前在新能源车市，实现营利的只有比亚迪和理想，2023年，两家的毛利率均达到20%的水准。一将功成万骨枯，两家脚下踩着的是其他车企没有抢到的市场、没有赚到的利润。2023年一家独大的比亚迪被长安、吉利、长城追打，去年11月，比亚迪宋PLUS DM-i的销量降至2.4万辆，不到去年同期的一半。2024年，风光无两的理想也将直面多方围攻的局势。
问界抢位子，X9抢订单
眼下火花四溅的是问界，瞄准L7的问界新M7上市后在三个月内直取理想的中大型SUV销冠地位。12月，理想L7以20428辆的零售销量将将达到目标，而问界M7则以25545辆的成绩甩开身位。
在问界之前，2023年的新车市场上也不乏魏牌蓝山、魏牌摩卡、岚图FREE、小鹏 G9等挑战者，但尽管上述车型在售价上充分让利，将与理想L7的差价最大拉开至10万元以上，却仍没能在销量上撼动理想一步。而能够夺走理想销冠位置的问界M7，才真正构成威胁。从理想维持全年的销量增长状况来看，问界似乎也没有对理想造成过多干扰。但随着新能源渗透率超过40%，马太效应显现，消费者的选择会越来越向头部车企集中，问界的销量暴涨也将产生实实在在的头部红利。
不止于中大型SUV，12月26日，问界M9也已上市，对标理想L9，大型SUV销冠争夺也即将展开。
在纯电战场上，理想MEGA还未上市，小鹏X9先夺了风头。原定2023年底上市的MEGA在经历一年的火热炒作后于2023年的最后一天宣告延期至3月1日上市，打破上市、进店、交付分离的原计划，重回上市即交付的上市节奏。而小鹏X9恰于理想公告第二天上市，目前X9上市还不到两周，但网上已有理想MEGA预订车主转投小鹏X9 的相关截图流出，同时另有媒体称MEGA出现20%-30%的退订。根据车fans上市一周一线数据显示，购买X9的消费者50%以MEGA为对标对象。
对于上市延期，理想方面透露出的原因一方面是打算修改座椅配置，另一方面是想参考M9定价取得后发优势。但相比于问界M9，理想MEGA与小鹏X9同为MPV的碰撞似乎更为直接。有观点认为，小鹏提供的可放倒第三排座椅、下沉式后备箱和后轮转向设计惊艳；相比之下，MEGA的内饰设计在广州车展展出时便遮遮掩掩，后来在车主群内部的流出信息似乎也令多数人感到失望。
MEGA的重要性毋须多言，作为理想试水纯电的首款车型，理想对其的定位并非侦察兵而是军舰和航母，李想更是多次放出“50万以上销量第一”的豪言。如今MEGA的延期也一定程度上影响着市场信心，对其不看好的声音渐渐响起。
零跑C10狙击L6
而在理想即将进场的中级市场，狙击者也已经就位。1月10日，零跑C10开启预售，口号“年轻人更理想的家”对标意味十足。零跑自2023年初上市增程车型零跑C11以来，销量和财务状况明显改善，第三季度财报显示期内实现毛利率转正，销量同比增长超29%达到14.4万辆，俨然已经跻身新势力第一梯队。随着生存状况转好，零跑也流露出了挑战理想的野心。
零跑C10的目标是理想L6。L6的面世早有规划，此前透露的消息称售价将会下探到30万元以内，更为贴近大众市场。这一定位明显意在走量，2024年李想定下80万辆的销量目标，L6对成交量的拉升至关重要，有接近理想方面的人生透露称，理想内部对其的预期是月销2万辆。
原本L6的对手是小鹏G6、宝马X3、奔驰GLC及特斯拉Model Y，零跑的加入似乎有意复制问界以低打高的策略。零跑C10增程版预售价为15.18-18.18万元；纯电预售价为15.58-18.58万元，是行业内首批搭载骁龙8295芯片的车型，配备激光雷达+英伟达OrinX芯片+5G。“订单大战”也没有落下，零跑方面称，零跑C10在24小时之内订单突破15510辆，其中智驾版车型的订单占比达到了40%。
理想L6原本预计6月上市，但有接近理想的人士向媒体透露称理想正打算将其提前到 4 月初发布，所对应的正是C10预计3月1日上市。
理想曾提出2025年达到160万辆销量的目标，在李想看来，这是坐上未来牌桌的门槛。2023年30万销量的如期实现只是第一步，2024年是更为重要的跳板。这从理想的产品规划也可见一斑，在2023年没有推出任何新品的理想将在2024年迎来产品大年，除了L系列车型的改款、L6上市之外，纯电方面由MEGA领衔，下半年还有3款纯电车型将会交付。但可预见的是，这一路不止阳光，也将布满荆棘。
