降价未换销量，月销百辆难撑愿景
日前，中车网梳理9月一线豪华品牌销量，宝马、奔驰、奥迪一线豪华品牌月销量均同比下滑，以BBA为主的豪华阵营也被特斯拉打破，9月特斯拉以5.2万辆销量超过奔驰、奥迪。
值得注意的是，9月特斯拉、蔚来、理想、小鹏四家电动车品牌销量总和达到8.7万辆，直逼9万大关，超过宝马、奔驰、奥迪单品牌单月燃油车、电动车销量之和。
数据显示，今年9月，奔驰EQC、奥迪e-tron分别销售319辆、226辆，宝马ix3更是没有登上50万豪华电动车排行榜，理想ONE单月销量7094辆，奔驰EQC前9月累计销量4016辆不及理想ONE单月销量；以奔驰EQC、宝马ix3、奥迪e-tron为代表的豪华电动车纷纷徘徊在市场边缘。
而BBA月均不足500辆的成绩还是在降价促销基础上达到的。进入2021年，奔驰EQC、宝马ix3、奥迪e-tron便均开始降价，奔驰EQC上市半年便有9万元优惠幅度；国产奥迪e-tron豪华型、臻选型、尊享型三种配置均可享受约10万元的现金优惠；宝马目前仍有5—7万元终端优惠。
与BBA“降价未换销量”相反，特斯拉在频繁降价基础上，第三季度仍实现14.6%的营业利润率。今年第三季度，特斯拉新能源汽车业务收入为120.6亿美元，毛利率30.5%，较去年提高2.8个百分点；整体毛利率同比增长3.1个百分点提升至26.6%。
业内人士分析，这是因为特斯拉逐渐降低成本，产品矩阵逐渐转向售价更低的车型，成本降幅高于平均售价降幅。
“特斯拉希望持续降低产品的可负担性，一方面，我们通过持续推进本土化建设、更多技术的革新和生产流程的优化，持续加强对成本的控制；另一方面，特斯拉一直坚持直营模式，车辆售价全国统一，购买过程完全透明、自主，不仅打破了传统汽车销售“一车一价”的渠道模式，降低消费者的沟通成本、时间成本。”特斯拉相关人士对中车网解释。
汽车分析师任万付则对中车网表示，“对于BBA这种规模较大、历史较长的车企来讲，其还是要以盈利、企业发展为主，目前其均处于一个过度阶段，燃油车的停止研发还需要很长的过程，所以其无法将所有研发费用都集中发展纯电动领域，所以在电动化发展上处于试探过程。”
销量不尽如意并不能阻挡BBA加速电动化产品推出。中车网梳理，BBA将在年内陆续推出8款全新纯电动车型，包括奔驰EQA、EQB、EQS，宝马iX、i4，奥迪Q4 e-tron、Q5 e-tron、e-tron GT。
进入2021年来，BBA先后发布电动化加速战略。宝马表示两年内要在约90%细分市场中为每一条产品线提供至少一款纯电动车型；奔驰则表示到2025年纯电和插电混动车型销量占比达50%，2030年使其全新纯电车型在豪华市场占主导地位。奥迪更是宣称要在12年后完全成为一个纯电动品牌。
占据中国豪车市场总数70%的BBA正试图在电动车市场上获得燃油车时期的成绩，但从奔驰EQC、奥迪e-tron、宝马ix3的市场表现来看，其战略略显激进。
平均历史近百年的BBA在中国市场大量进口豪车时代时凭借较低价格国产率先占据中国豪华车市场，2012年三者合计市场占有率达到94.03%；随后随着林肯、凯迪拉克进入中国，BBA市场份额出现短暂下滑，2020年市场份额上升至81.13%，尽管距离鼎盛时期有所差距，但连续三年市场份额增加使得BBA在豪华车市场上占据绝对地位。
但是，消费者对于BBA的认可度均来自于燃油车，当其电动车与庞大体量的燃油车形成对比时，其并没有什么优势和先进性可言。上述分析师表示。
起步较早历史冗余，难从“制造”转“智造”
2012年4月，特斯拉进入中国市场，2020年进入中国市场8年后，特斯拉成为新能源市场的标杆，也成为首家毛利率为正的新能源车企。
根据上述特斯拉相关人士的描述，特斯拉在华重要的上海特斯拉工厂已经完成了作为主要汽车出口中心的转型，年产能目标已超45万；特斯拉也逐渐从本土化建设向出口企业转型。
实际上，BBA意识到在新能源领域布局的重要性早于特斯拉。奥迪在2009年德国法兰克福便发布第一款电动概念车型奥迪e-tron,概念车最大里程仅为248公里，彼时并没有达到消费者理想的续航预期，就是这样一款车直到2018年才在美国量产，量产车型400公里的WLTP续航并不惊艳。
其实早在2011年宝马成立了新能源子品牌 “BMW i”，在还不是电动化浪潮的2013年前后，宝马全新的i系列推出i3和i8两款全新电动化车型，成功奠定了纯电动“先行者”的形象，只是在i3和i8问世的几年中，宝马在新能源领域一直停留在“油改电”。
相较于奥迪、宝马，尽管奔驰在2010年通过旗下Smart进行过电动化试水，但2019年奔驰才推出全新电动车子品牌EQ，公布EQ系列首款准量产车型奔驰EQC。
目前以奔驰EQC、宝马ix3、奥迪e-tron为主的BBA纯电动阵营均是其经过保守期后加速转型的产物。宝马、奔驰、奥迪在电动化上起步较早，但由于历史冗余其真正进入电动化已经晚于蔚来、理想、小鹏等造车新势力。
成立于2014年的蔚来、小鹏在成立6周年之际均迈向“10万销量大关”，比特斯拉达到此规模所用时间少一半时间。2021年理想、小鹏港股上市实现了美股、港股双重上市；尽管受芯片短缺影响，但9月蔚来、小鹏单月销量均突破万辆大关。
任万付表示，BBA传统燃油车时代的先进技术、动力总成专利等核心竞争力很难复制到电动车时代，目前很多传统企业对新能源领域三大核心“电池、电机、电控”并不能全新投入。从现阶段看，BBA纯电动并无核心竞争力与特斯拉、蔚来、小鹏等造车新势力竞争。
BBA走电动化路线正停留在“油改电”的过渡阶段。宝马3系、4系、ix3等车型，都是在燃油车基础上改造而来；坊间亦评论，奔驰EQC和奥迪e-tron的造型燃油车属性过重，并未有电动车的科技感。且据了解，EQC除了电池由LG化学供应外，其余大多数零部件依旧是过去燃油车的供应商。事实上，不止BBA，ID.4之前，大众也发售过高尔夫、宝来、朗逸的纯电动车型，只是由于在燃油车基础上做改变，也被吐槽“油改电”。
尽管像奥迪、奔驰、宝马传统豪华车企在燃油车市场表现突出，但在新能源市场，单靠“制造”显然已经不能完全制胜。小鹏汽车创始人何小鹏讲道：“制造根本不是一家传统车企或新造车的企业的核心关键要素，它只是基本要素之一，所以大谈制造，讲的是智能，干的还是传统。”
面对转型力不从心，长期发展需核心创新
“不管是大众、宝马，还是奔驰，他们的机械工程文化太重了。一些新鲜的东西，包括数字化、软件开发也很难改变这个基因。大船要转向，速度是会比较慢的。”经历了从宝马、英菲尼迪到造车新势力拜腾高管身份转变的戴雷博士说。
相较于特斯拉、蔚来、理想、小鹏等造车新势力，BBA虽然有资金和人才优势，但在创新上，其并不如前者。
从续航里程来看，BBA三款车型续航在300—500公里左右，特斯拉Model 3最高达到668公里。今年年初蔚来发布首款旗舰轿车ET7，续航里程达到1000公里；新款理想ONE续航里程1080公里仅需33.8万，而近60万元的奔驰EQC续航里程仅450公里。
像特斯拉自研芯片带来的自动驾驶以及OTA功能升级等科技体验，都是现阶段BBA三款车型均无法比拟的。
目前，已经落成投产的特斯拉上海研发创新中心28个实验室，根据本土化人才培养范式专注特斯拉在华软硬件、流程和技术的开发，承担中国市场的应用适配和标准测试，并参与全球AI机器学习，上述特斯拉人士谈道。
任万付讲到“目前来讲，传统车企电动车上的软硬件设备多是博世等零部件厂商掌控，并不像特斯拉自己掌控着主要软硬件研发。像BBA这种传统巨头车企发展电动车，应该发力涉及芯片、雷达、代码编写等方面的电控方面，将核心技术掌握到自己手中，可能才会有崛起的根本。”
与此同时，在特斯拉、蔚来等造车新势力开始数字化营销采用直销方式拉近与消费者关系时，BBA还停留在传统4S店模式。奔驰公共关系及媒体传播总监周娟曾表示“品牌建设一定是一个长期过程，与此同时，还要根据市场和消费者需求的变化保持创新和与时俱进。”
“我们将未来8年将在纯电动车型领域投资超过400亿欧元，并发布MB.EA、AMG.EA、VAN.EA三大纯电车型架构平台；在三电方面，除了目前已经投产或规划的9家电池工厂外，还将8家电芯工厂，与合作伙伴打造开发及高效生产电芯与模组。”奔驰相关人士对中车网表示奔驰的创新规划。
随着线上销售重要性凸显，一直使用经销商模式销售纯电动车的奥迪先行改变。上汽大众相关负责人对中车网表示“上汽奥迪将整合经销商模式与线上销售的优势，采用代理模式，在传统4S店中选择合适的代理商，代理商承接相关服务，赚取佣金，将带动新的盈利增长。代理商将提供车辆展示、试乘试驾、车辆交付、售后服务等服务，对于代理商来说就是轻资产的运作，跟我们之间的关系也非常简单和直接。”
“传统车企进军新能源领域就要做出燃油车身上得不到的东西，这样才有竞争力。”汽车分析师张晓亮曾对中车网表示。
