东风悦达起亚曾经的明星车型——新款K5已在4月20日预售,9月将上市,李峰曾表示:“K5有着光辉的过去,为了让K5重新回到应有的位置,东风悦达起亚2020年将把90%的精力放在这一款车型上。”李峰以及东家东风悦达起亚是否会迎来转机,关键看K5是否能重现昨日辉煌。

提升品牌溢价颇具难度

李峰寄予厚望的傲跑,的确在今年3月销量明显回暖,当月批发量达到6488量,超出疫情爆发前1月5133辆。傲跑是东风悦达起亚2019年新推两款车型之一,于2019年11月上市,为了提振傲跑销量,营销悍将李峰使出一身本领,在营销方式上推陈出新。

随着傲跑上市,东风悦达起亚推出中国车市首创的“包牌价”,125,800至108,800的价值中已包含的车辆购置税费用、全额交强险和商业保险费用以及上牌费用,将“指导价”变成了“落地价”。

傲跑之所以对东风悦达起亚颇为重要,源于其2020年将10万元以上车型总量比例提到75%的目标。东风悦达起亚方面告诉中车网:“公司正不断对旗下产品运营结构进行调整,以K3、智跑和傲跑为主力的明星车型阵容,着力提升10万元以上车型总量比例,提升经销商的盈利能力和品牌溢价。

在第三方分析师看来,李峰提高东风悦达起亚10万以上车型占比,符合如今市场情况。

汽车咨询公司So car创始人张晓亮对中车网表示,今天的市场结构中,10万以上的车基本要占到60%左右。从这个角度讲,东风悦达起亚有个高目标也无可厚非。但车企自身产品得有能拿的出手的地方,让用户买单才能实现。之前起亚的明星车型,比如K5基本是靠造型取胜,但在用料、质量、动力,操控性能、紧固程度都缺乏竞争力。

除傲跑外,东风悦达起亚旗下其它售价10万以上车型,销量表现并不乐观。今年一季度,智跑、K3、KX5批发量分别为9500、5629、1001辆。

以批发数据来看,售价6到9万元的焕驰,3月共卖出6488万辆,占东风悦达起亚份额近37%,一季度共售近1.3万辆,仍是东风悦达起亚销量担当。同期,东风悦达起亚共向经销商批发1.7万辆,同比下滑48%,高于乘用车整体下滑幅度,后者3月销量同比下滑40%。

创新营销手段效果有限

2019年,东风悦达起亚共销售28.9万辆,目标完成率70%,同比下滑21%。自2017年以来,东风悦达起亚销量持续低迷,从此前高峰时刻的65万辆持续下滑,2019年的28.9万销量,为近十年以来的销量新低。

在销量屡跌不止时,东风悦达起亚找来李峰作为“救世主”。2019年9月,李峰被韩国现代起亚汽车宣布任命为现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理,成为东风悦达起亚的首位中国籍总经理。

新官上任的李峰对东风悦达起亚的供应链、产能、经销商做个多方面调整。在供应链方面,东风悦达起亚在去年年末推行“阳光工程”,以公开、公平、公正的原则,推行企业内部集中采购和外部联合采购,实现最大化招标率。

面对产能过剩,东风悦达起亚把第一工厂出租给华人运通,减少了15万辆产能。针对经销商“高指标、高库存”的痛点,李峰公开宣布,“要下调销售目标,能卖多少卖多少,决不压库,不能把经销商推到水深火热之中”。

在最拿手的营销方面,李峰更是不断出新,除了前述所说“包牌价”外,今年3月末,东风悦达起亚还推出“爱新不断”。

“爱新不断”计划包括“爱新置换”和“月供不断”两部分。“爱新置换”为客户提供1个月内全额开票价回购、1年内9折开票价回购以满足消费者的“开新车”权益;“月供不断”为确定暂时丧失经济来源的分期购车客户,提供最高帮还6个月月供。

对于李峰上述改革,张晓亮表示:“东风悦达起亚推出的营销创新,其实就是变相的提供价格优惠。营销再出新,也不是产品层和品牌层全面的提升,很难让起亚在华重回过去的风光。”

张晓亮认为,东风悦达起亚目前存在的问题,可以说在国内合资二线品牌中较为普遍,比上不足,比下也没有余。二线合资品牌这几年一直往下走,基本可以说全线溃退。一方面,丰田、大众产品价格下降,降维打击起亚等合资二线品牌;另一方面,东风悦达起亚旗下车型在车联网、智联网、用料、尺寸等方面又逊于自主品牌,直接受到后者正面冲击。

大势不再,悍将难扭转局面

现年57岁的李峰,在汽车界曾有过光鲜功绩,曾在福田汽车、奇瑞汽车、北京现代、宝能等多家公司任职,其中,在奇瑞和北京现代的两段传奇经历,让李峰在汽车营销领域名声大噪。

2004年,奇瑞全年总销量仅为8万多辆,李峰2005年到任后,果断采取分网销售策略。2006年,奇瑞销量达到30万辆,位列全国第四名。2007年,奇瑞销量跃居中国品牌第一位。 2009年,李峰就任北京现代常务副总经理。当年,该公司累计销量突破57万辆,同比增长94%。之后的三年时间里,北京现代销量继续保持连续上涨的态势。

张晓亮认为,东风悦达起亚这类品牌长期存在的逻辑、战略背景不在,靠李峰个人的能力很难去扭转公司局面。

张晓亮表示,我们已经有两年没注意到,起亚有什么车在市场上能够被大家关注。汽车本质上就是产品,仅靠更惊艳的设计很难撬动市场。中国市场走到今天,二线合资品牌很难回到过去的高光时刻,在中国本土战略等方面,很难有好的出路。在我看来,这些品牌在中国都面临被淘汰,边缘化的命运。

东风悦达起亚面临的处境,李峰并非不知晓。他曾公开表示,东风悦达起亚目前确实存在不少问题,产能过剩、缺少明星车型。我认为最少要过三年苦日子。这个过程非常痛苦,也非常艰难。

但对李峰而言,也许韩方已经给不到他三年时间,李峰的前任——现代起亚汽车集团副社长陈炳振在2018年7月接任东风悦达起亚总经理,面对节节败退的业绩,陈炳振也曾给自己三年时间完成三大任务。然而,陈就任后销量未有好转,三年时间未到,他的位置就被李峰接替。

东风悦达起亚自2002年成立到2011年,9年时间换了6任总经理,平均每任总经理任期1.5年。虽然此后因年销量已达到40万辆以上,苏南永在2011年上任后,东风悦达起亚走马灯式的换帅节奏才告一段落,但苏的接班人陈炳振亦未摆脱不足1.5年的任期。

好在因疫情影响,车市上半年难以恢复,对于年销目标,东风悦达起亚也开始从实际出发,公司方面对中车网透露,已根据市场实际将年度目标调整为与去年持平,将指标控制在合理范围内,让终端体系保持健康、可持续发展。此前,公司曾定下2020年销售45万辆,同比增长30%的目标。

销量目标调整过后,也许会让已李峰为首的东风悦达起亚华人高管松口气。

原文作者:张诗雨
编辑:张诗雨