销量下滑 2% ，段建军难辞其咎
随着2021年车企销量公布，豪华车市场角逐的结果清晰可见。梅赛德斯-奔驰被宝马品牌反超，丢失全球豪华车销量冠军宝座。同时迎来梅赛德斯-奔驰中国市场8年来的首次负增长。
数据显示，2021年，梅赛德斯-奔驰全球共交付超过240万辆，在中国市场累计交付75.8万辆乘用车，同比下降2%；宝马集团全球销量为252万辆，在华共交付超过84.6万辆（BMW和MINI），同比增长8.9%；连续三年稳居中国市场豪华车企销量冠军。宝马销售负责人Pieter Nota发文称，“很高兴宣布宝马品牌在2021年的全球豪华车市场上占据了第一名的位置。”
值得一提的是，中国市场仍然是梅赛德斯-奔驰全球最大的单一市场。2021年梅赛德斯-奔驰在华交付量约占全球总销量的31.5%；梅赛德斯-奔驰中国区董事长唐仕凯（Hubertus Troska）表示：“2021年，全球汽车行业都面临着挑战，我们始终优先中国市场业务，尽力确保供应。”
但在“保供”这一口号下，是奔驰不惜减配众多热销车型以缓解缺芯带来的压力。2021年10月，奔驰对外宣布，”因为芯片短缺问题，不再保证为全部新车提供全部配置。”当前，减配车型包括2022款A级、GLA、GLB、GLC、E级部分改款车型及2021款老C级200L、标轴260星耀版。
实际上，奔驰在“减配”方面一直“乐此不疲”。2020年7月，奔驰GLC就曾爆出在测试四驱性能的滑轮通过性时，测试出奔驰GLC的四驱能力全部失败，无法脱困。奔驰官方解释称，2020款GLC在控制四驱的软件逻辑上有所改变，该版本软件更多考虑用户舒适性，软件调整后造成分配动力不足，导致无法完成脱困。
同年12月，奔驰GLB再陷”减配“舆论漩涡。据悉进口版奔驰GLB碳罐电磁阀采用三通管路链接，并且配备了阻尼器。但国产奔驰GLB新车只用了一根软管连接，并且没有碳罐电磁阀阻尼器。因此，国产奔驰在正常加速过程中，发动机部位会发出极为刺耳的哒哒异响，最终导致奔驰GLB在2019年12月份的投诉指数暴增2550%。
作为国内豪华汽车品牌之一，国产奔驰“减配”成瘾、品控不足，导致投诉量骤增。作为北京奔驰销售公司执行副总裁的段建军，难辞其咎。段建军曾表示，“客户服务是第一位的，质量是第一位的，这些比销量数字更重要。”随着日渐下滑的口碑，奔驰或将被消费者赶下神坛。资料显示，段建军2013年加入奔驰，于2019年1月1日，履新组织架构升级后的北京奔驰执行副总裁、销售与市场营销首席运营官，全面负责品牌销售与市场营销相关业务。此前，曾任华晨宝马销售副总裁，菲亚特集团汽车股份公司在中国的销售及市场总监及南京菲亚特的商务总监。
召回超278万，覆盖国产全车系
减配之外，伴随的是大量召回。根据国家质检总局数据显示，2021年我国共实施汽车召回144次，召回总量达到了873万辆。值得注意的是，奔驰召回数量位列国内乘用车第一。资料显示，梅赛德斯-奔驰去年召回总量超过了278万辆，占到总召回数量的31.8%。2021年12月，奔驰发起了4次召回，涉及车机软件、天窗、传动轴、座椅等内外部零件。
其中最大的召回活动在去年3月份，涉及缺陷车辆高达260余万辆，超过2021年全球总销量。据悉，此次召回涉及2016年1月21日至2020年11月20日期间的部分进口和国产A级、B级、C级、E级、S级、GLA、GLB、EQC等车型，基本覆盖了奔驰在华销售的全系车型。此外，在J.D. Power机构发布的2021年中国车辆可靠性研究报告中，奔驰在豪华车品牌榜单中近乎垫底。
恃宠而骄的奔驰，不仅未深刻反思其口碑下滑的原因，更多次在品牌宣传营销方面“放飞自我”。12月25日，奔驰发布的全新广告中女模特“眯眯眼”妆容再惹争议。此前，三只松鼠和迪奥“眯眯眼”广告风波还未平息，奔驰便“顶风作案”。
实际上，近年来奔驰在营销方面已多次翻车。今年10月，奔驰因转发脱口秀演员杨笠的视频遭网友声讨。据悉，该演员曾以讽刺男性的言论出位，遭部分网民抵制。2020年12月，奔驰广告疑“碰瓷”前NBA巨星“艾弗森”，随后奔驰收到律师函，最终以删除广告和向艾弗森道歉结束。
此前，段建军曾表示，“要想获得好的市场表现，就应该尊重你所在的市场，包括从产品角度尊重客户的使用喜好、从传播的角度尊重人们所能接受的宣传方式。“显然，奔驰的做法与其言论相悖。
产品力不足，电动化落入困局
在燃油时代，梅赛德斯-奔驰一直保持豪华车品牌领先地位。而在新能源领域，奔驰已然失去先机。2021年宝马品牌新能源车型同比增长69.6%；奥迪品牌第二家合资公司的成立，势必助力其新能源销量上涨；而奔驰电动化布局的EQB、EQA和EQS 刚刚落地。此外，中国自主品牌频繁超车，并冲击豪华车阵营，例如蔚来ES8、红旗E-HS9和高和HiPhi X等自主高端车型。
作为梅赛德斯-奔驰EQ系列的首款纯电动车型，该款车型是基于燃油版GLC的油改电车型，定价49.98-57.98万。在同等价位区间，蔚来ES6和EC6，2021年1-11月分别累计销售3.6万、2.7万，而“油改电”的奔驰EQC仅售出5，411辆。同时，被寄予厚望的EQA、EQB市场表现惨淡，首月销量分别仅售232辆、172辆。
值得注意的是，梅赛德斯-奔驰EQC在海外发出召回通知，将会召回自2019年12月11日至2020年5月18日之间制造的奔驰EQC车型，共计1.9万辆。原因是转向系统的线束可能在组装过程中已经损坏，导致车辆使用过程中，环境中的水可能会透过隔离层进入到线束中，并随着时间的推移而出现线束老化甚至失灵的情况。而在中国市场，纯电EQC去年召回过796辆，主要是因为冷却液泄漏，导致电机烧毁，疑似设计缺陷。据悉，车主们向奔驰总部发起了申诉，但是目前并没有得到答复。
电动车销量持续不振、产品力不高的情况下，奔驰却提出颇为激进的电动化目标，给段建军为首的中国高管出了不小的难题。根据规划，2022年梅赛德斯-奔驰将在中国市场推出21款新产品，包括8款纯电及插电混动车型。“我们将为2030年前实现全面纯电动充分准备，由‘电动为先’向‘全面电动’转型，同时，将新能源总销量占比一半的目标从过去的2030年提前到2025年。”戴姆勒股份公司及梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席康林松表示。
