在2018年全球汽车市场增速出现28年以来第一次负增长后，中国汽车市场由增量时代进入存量时代的境况已被明知。2020年、2021年连续的疫情反复以及部分供应链短缺的背景下，中国汽车市场竞争愈演愈烈，因此各车企之间陷入“内卷”，产品同质化严重。这样的境况下，如何获取新用户、如何给消费者带来新体验是每一个车企考虑的问题。在这一点上，长城“基于品类创新，以品类建品牌”的战略成为一种潮流，在各个细分市场均红海的情况下，品类创新或将成为长城突围的重要利刃。
品类创新破“内卷”，建造新增长点
2021年在新冠疫情反复以及部分供应链短缺的境况下，长城汽车全年累计销售128.1万辆，同比增长15.2%，成为连续6年破百万销量的中国车企。
15.2%的增长意味着长城扎扎实实跑赢大盘。工信部数据显示，2021年我国汽车累计销售2627.5万辆，同比微增3.8%，而这是在基数较低的2020年上实现的。
2021年是汽车业不安稳的一年，“缺芯”、“疫情”、“内卷”成为车企发展的绊脚石。而这一年长城凭借品类和营销的创新，创下了许多业内佳话，2021年长城推出30余款新品；同年7月，长城股价一个月涨近40%，市值曾高达6400亿元。
2021年，长城汽车持续品类创新。3月欧拉重新定位于“全球更爱女人的汽车品牌”；4月坦克品牌正式独立，开启潮玩越野SUV品类；加上已有的哈弗、长城皮卡、魏牌，长城汽车已经形成五大品牌，覆盖多个新兴细分市场。
这在内卷时代品类创新无疑是销量新增长点。以坦克300为例，坦克300开启预售20天内订单便破万，上市首个完整月销量突破6000辆。而在硬派越野SUV这一小众市场上，坦克300销量已经占据一半以上市场份额，正如哈弗H6常年霸据SUV销量排行榜榜首。
2021年6月，长城首个发布2025年战略规划，成为首个吹响领跑新能源、智能化新赛道冲锋号的中国国企。长城汽车将基于全球大布局、研发大投入、企业大变革和用户大运营四大新定位，进行全面、彻底的创新变革，持续打造竞争力领跑新赛道。战略计划到2025年实现全球年销量400万辆，营业收入超6000亿元。为实现这一规划，长城也不遗余力地进行企业转型。
品牌升级迎未来，促进企业转型
“长城汽车的成绩，离不开过去三十年的奋斗。但如果一家企业不能与时俱进，就没有明天。特别是在当下这样一个不断变化的时代，摆在我们面前有太多的挑战和机遇。”长城副总裁傅小康表示。
近几年整体环境并不乐观的境况下，长城汽车是自主车企中为数不多实现高盈利的企业。2020年疫情状况下，长城汽车全年营收总收入1033.08亿元，同比增长7.38%，净利润53.62亿元，同比增长18.36%；2021年在新冠疫情反复以及部分供应链短缺下，长城依旧实现营业总收入和净利润双增，单车平均售价超过10.64万元。
这背后离不开企业变革发力。作为行业内首个引入科技企业组织架构的车企，长城汽车打造“强后台、大中台、小前台”3.0版本组织架构，按照“一车一品牌一公司”理念打造若干个运营组织。早在2020年发布柠檬、坦克、咖啡智能三大技术品牌之后，长城汽车为配合新产品策略强化“作战单元”的概念，让各个品牌都有机会直面用户。
长城由传统企业向智能科技公司转型的决心不容低估。作为研发投入力度最大的中国车企之一，长城汽车在研发上投入巨大。研发费用上，2021年前三季度公司研发投入就已超过去年全年；并且在国内长城形成了9大研发基地、5大软件研发中心。长城表示，未来5年还将累计投入研发费用共计1000亿元；研发人才上，公司表示，2023年全球研发人员将达3万人，其中软件开发人才达1万人；
长城转型过程中取得了较为可观的成果。2021年6月，长城汽车自主研发的蜂巢动力发动机生产销售超1000万台，这是首家取得如此成果的国产汽车企业；长城自研的柠檬混动DHT打破外资混动技术壁垒；旗下动力系统第八次入选“中国心”年度十佳发动机；哈弗、魏牌、欧拉、坦克及长城炮已全部实现车联网应用覆盖。
当品类创新促使长城汽车找到新的销量增长点后，品牌价值升级成为重中之重，其中新能源成为一个主流方向。长城汽车正逐渐打造覆盖低端、中高端的完整新能源矩阵。其中以微型车问世的欧拉也完成品牌向上，逐渐覆盖A00级-B级车；沙龙品牌在广州首发亮相，正式向40万-80万中国豪华纯电第一品牌进军。
在上游原材料价格上涨导致车企成本压力增大时，不少车企开始自研电池技术，其中包括长城汽车。长城发布大禹电池技术提供多种解决方案，包括能量密度较低的铁锂和中镍电池、高能量密度的高镍电池以及无钴电池。
用户共创精营销，抢占用户高地
根据规划，长城汽车2025年400万辆的销量中80%是新能源车，2023年欧拉品牌将实现新能源细分市场第一，全球销量超过100万台。
用户是实现规划重要一部分。如何打造更大的用户基盘是每个车企都应考虑的问题，长城也不例外。
从1998年作为第一批走出国门的中国汽车企业，再到自主品牌龙头，长城汽车一直给人的形象是“沉稳”的中国汽车制造大企形象，就像是长城掌舵者魏建军一样，给人一种难以接近的感觉。但是现在的长城沉稳中不失平易近人。
企业的发展纵然离不开“以用户为中心”，傅小康表示“品牌营销升级的本质是，营销思维从过去的‘产品价值’向‘用户价值’转移，产品永远要符合消费者的需求。”2021年长城汽车正在通过实施星火计划，围绕产品、服务、品牌、价值4个维度和用户开展共创，逐渐创造“C2B用户运营模式”，建立“产品+软件+服务”的全新商业模式。
这一观点首先体现在产品的命名上，从哈弗大狗、哈弗初恋到欧拉好猫、欧拉芭蕾猫，从“柠檬”、“坦克”到“咖啡智能”，长城汽车开始颠覆以往命名思维，开始将命名权交给消费者，实现产品与用户共创。
长城秉承“以用户为中心”理念，致力塑造更共情、年轻的品牌形象，加速向用户企业进阶。2021年，长城旗下五大品牌开启多轮用户运营计划。哈弗品牌举办“哈弗X DOG带敢潮创营”、“哈弗赤兔CGO招募”、“哈弗大狗车标全球征集设计大赛”等8大用户共创活动，携手马蜂窝、Chinajoy、美图秀秀、Keep、海天以及瑞丽六大知名品牌，拉近与用户的关系；魏派建立5大用户共创；欧拉的“公主宠爱计划”持续打造“她经济”；坦克、长城皮卡创造玩家联盟以及长城炮机车共创联盟，积累用户资源。
“如何让受众理解，如何让用户参与，如何让营销破圈”这三个问题正是车企需要的，也正是长城所作的。
结语：全球拥有超千万用户基盘的长城汽车通过自身雄厚实力以及科技积累向电动化、智能化深度转型。“以品类创新打造品牌”品牌价值升级路线、“以用户为中心”的理念将助力长城汽车2025年实现全球年销量400万辆，营业收入超6000亿元的目标。
