品牌与品牌基因

品牌作为一种标签,需要塑造与其他品牌的显著差异;品牌基因就是这种差异的底层代码

咨询师观点

塑造品牌的过程就是逐步建立与其他品牌差异化的过程,品牌需要带给消费者独特而且有价值的使用体验;品牌基因定义了这种用户体验,这种体验包括从造型感官到驾驶操作,甚至DVD开机画面或者车内气味等细节

品牌基因必须是独特的,并且对消费者有价值的

设计师观点

品牌基因是品牌(战略)属性的定义,品牌定位清楚,则具有了品牌基因属性,从而定义并影响了外在品牌形象。

品牌基因是需要在品牌历史中发掘和演绎的,其发展则是可以主动积极策划的.


品牌基因=造型基因?

“品牌基因=造型基因”其实是一种狭隘的误解,基因是全方位的,甚至包含车内气味

咨询师观点

大家普遍把品牌基因与造型基因混为一谈,其实造型基因只是一种狭隘的理解,一款车除了造型以外,操作感受、开门声音甚至车内气味都是带有基因的,很多基因是由底层结构设计的差异导致的

设计师观点

品牌基因,词语非常形象贴切,生物学上基因(DNA)指通过复制把遗传信息传递给下一代,使后代出现与前代相似的性状。汽车品牌基因在代际间表现的是品牌核心元素的继承、演变及进化,一般子代表现的是继承性而隔代则表现出变异性。当然生物学的基因是被动和随机的,汽车品牌基因是可以积极主动和策划引导的

大众的家族化脸谱其实是造型基因的一种过度表达,如果坚持的时间过长种种弊端就会累积爆发

咨询师观点

即便是造型基因,也不仅仅是一个前脸做得很像就是品牌基因了,这方面大众的“套娃”打法有点误导大家了,如果没有尚酷、GTI这类产品,大众迟早要在中国市场吃大亏。其实现在CC已经被套娃毁掉了 ……

设计师观点

造型基因是品牌基因的设计语言,目的无疑是识别度,这样消费者看到汽车产品时才能想起这个品牌:就是这辆,毫无疑问!

品牌基因更高程度指产品战略甚或企业战略,现在也越来越体现在产品形象或企业形象上,所以各大品牌都不遗余力研究发展


合资品牌如何定义品牌基因?

神同而形不同,体验可以是一致的,但表达方式要不拘一格

咨询师观点

从本次北京车展从品牌建设角度看,外资的基因战略有利于品牌建设:这些品牌普遍已经发展成熟,需要向外界传递相对一致的品牌个性,品牌基因有利于其品牌强度的提升

设计师观点

单就造型基因而言,格栅和头灯式的造型基因已经拓展到了腰线、日行灯、尾灯、发罩等多个位置

最牛的造型基因其实是深入骨骼结构的,给人神同,但形不同的感觉,比如奔驰,每个奔驰的前脸都不一样,但你一看就知道是奔驰


自主品牌需要什么样的品牌基因?

定义品牌基因首先要有故事可讲,可惜自主品牌的故事过多关于“民族情怀”,缺乏普适价值和吸引力

咨询师观点

合资品牌全都经历了由无到有,由小变大的发展过程,而自主品牌却普遍直接跳跃到了人家的“后半段”,多数自主品牌都是“未强先大”

由于政绩原因,自主品牌普遍过于强调民族主义,忽略普适价值观,这也削弱了故事本身的吸引力

设计师观点

“未强先大”让多数自主品牌在设计上没有故事可讲,这也意味着他们很难找到适合自己的品牌基因

造车历史短暂并不意味着文化匮乏,举个例子,比如广州当地的品牌,如果从早茶文化入手,保留茶文化的“闲适”、“生活化”,把这种文化精神融入原本快节奏的汽车品牌之中,也许会有意想不到的效果

过早定义狭义的造型基因对于自主品牌而言只有死路一条,在这一点上大众是反面教材

咨询师观点

对于正在探索期的自主品牌而言,过于僵化的造型基因反而会约束他们的发展,这个时候创新还是更重要的问题。但与此同时自主品牌需要一个更为广义的品牌基因

设计师观点

所以自主品牌目前不能用“套娃”限制自身产品设计,而是需要使产品系列神同而形不同……

可以参考成功品牌如何通过设计来强化品牌基因

本文系作者 中车原创,转载请注明出处、作者和本文链接。