“这是一场豪华的游戏。”站在雪铁龙ＤＳ５面前，一位业内资深人士如是说。
从长安ＰＳＡ项目去年签约开始，乘用车项目便取代了事先约定好的商用车项目，这个突变甚至让东风方面颇为不满。不过，固执的法国人已经变得圆滑起来，一方面紧锣密鼓地推动长安ＰＳＡ项目，另一方面又频频现身东风，并承诺了每年提供１—２款新车型等诸多条件。而当东风方面无奈地做出“长安ＰＳＡ项目有利于雪铁龙品牌提升，是个双赢的局面”的表态时，预示着ＰＳＡ在华全面布局的战略已初告成功。
ＤＳ５入华 豪华游戏开始
自今年初雪铁龙在华发布ＤＳ５之时，就预示着一场豪华游戏将从遥远的欧洲延伸到中国市场。
既然雪铁龙将ＤＳ产品投入市场称之为“豪华游戏”，那么这个游戏的主角到底是何来历呢？雪铁龙称这个品牌创建于１９５５年，并于创建之时就风靡欧洲市场，不过，该品牌后来被雪藏了。直到２００９年，ＰＳＡ决定要将ＤＳ复活，复活后的首款产品是ＤＳ３，据悉，该产品的市场定位与宝马ＭＩＮＩ、奥迪Ａ１相似，但售价略低于上述两款产品。目前，ＤＳ３的售价约为１５９００欧元，而竞争对手宝马ＭＩＮＩ的售价约为１５９９０欧元，奥迪Ａ１约为１６４００欧元。欧洲ＨＩＳ汽车认为ＤＳ３抢夺了ＭＩＮＩ的市场份额，并表示这一趋势还将持续下去。
长安ＰＳＡ项目组有关人士告诉记者，ＤＳ系列在欧洲市场的表现“相当漂亮”，既达到了雪铁龙品牌整体提升的目的，也有着相当不错的利润入账，同时，“ＤＳ的另一款产品ＤＳ４也拥有着非常不错的市场预期”。“购买ＤＳ３的顾客有一半以上是首次尝试雪铁龙品牌，且多数人都拥有高档汽车，这说明了ＤＳ开辟的是之前雪铁龙品牌并未触及的高端市场细分领域。”上述人士强调称，ＤＳ产品并非是定位于小众市场，“这只是高端品牌的特有市场特征，也可以说是雪铁龙开辟的新蓝海。”
据记者了解，在长安ＰＳＡ项目于本月完成奠基仪式之后，针对具体市场的内部调研也将悄悄展开，华南市场则被列为重点调研区域。“应该说这个区域市场的消费特点比较符合ＤＳ产品的定位，‘时尚、新潮，敢于尝试’”，上述人士称。
在分析人士看来，对于中国市场的特点，雪铁龙了解得还不够深入，对于ＤＳ５上市后的预期也较欧洲市场来得更谨慎。“毕竟这么一个高端品牌的定位，之前国内完全没有认识，可能会有相当多的看法认为雪铁龙的产品怎么能定那么高的价位，因此，在这段时间内，我们首先要把经销商的思维、观念转变过来，其次是在产品正式进入国内市场之前让消费者认识和了解到雪铁龙ＤＳ是什么样的一款产品或者是品牌。”在长安ＰＳＡ项目中，首推ＤＳ５，该产品将于明年三四月间以进口形式销售，并于第三季度国产，期间，ＤＳ３、ＤＳ４都会导入国内市场。
该分析人士还指出，历数ＰＳＡ入华的产品，在欧洲畅销的车型拿到中国市场时总是无法完美融入。因此，定位高于雪铁龙Ｃ５的ＤＳ５必须要明白一个道理，再好的产品都必须要和当地的市场需求和消费特性相吻合，标新立异未必就能赢得市场。
提升品牌价值仍是核心
“理想很丰满，现实很骨感。”这句话完全可以体现出ＰＳＡ在华进口车业务的理想与现实之间的差距。
标致进口车销售总经理艾亚柯在接受记者采访时表示，标致进口车在今年可实现翻番的目标。同时他还给出了具体的目标数据为３０００辆，“这基本符合了标致中国的市场预期”。不过，相对于标致雪铁龙在中国市场的地位以及品牌影响力来讲，这个业绩根本说不过去。目前，法国另一大车企雷诺已经在今年进口车市场收获１万６千辆的好成绩，从而增加了雷诺在华深入发展的信心，其总裁戈恩也表示要将雷诺在中国国产化。而这样的结果摆在ＰＳＡ中国管理层的会议桌上，颇有些讽刺的意味。
神龙汽车公关部人士告诉记者称，ＰＳＡ进口车业务止步不前，肯定会影响标致雪铁龙整体品牌价值的提升，“凯美瑞、雅阁在国产前，其进口车型已经在国内形成了很好的口碑，而标致雪铁龙恰巧欠缺的就是这样的品牌定位积累。”不论是东风雪铁龙的Ｃ５，还是东风标致的５０８，在国内都没有如此高度的产品认知，这也成为了日后Ｃ５、５０８一直徘徊在二线品牌靠后位置的原因。
“我们一直在努力做着品牌提升的工作，目前看有一定的效果，至少大家不再把雪铁龙定位在富康这样的车型形象上，而是把目光投向世嘉这类更能体现雪铁龙品牌价值的产品上，但这还远远不够，Ｃ５才是雪铁龙真正的价值体现。”而东风标致与东风雪铁龙的价值观念高度重合，其公关部人士告诉记者说，“相对标致３０７来说，标致４０８更贴近标致品牌的价值诉求。”
不过，当５０８、３０８先后上市后，最能体现标致价值的恐怕不再是４０８了，“５０８、３０８，任何一款产品都较４０８更纯正，”业内人士认为，东风标致想通过４０８、３０８、５０８等产品的集中投放来拉动价值提升的目的达到了，至少现在消费者已经将目光投向了比３０７更高档的车型。“我觉得，标致雪铁龙在中国市场还需要一个品牌持续提升的过程，解决这个问题首先还是需要高端产品来推动，而进口车这一块是个关键点，必须重点抓。”
目前，包括长安雪铁龙ＤＳ、东风神龙标致、雪铁龙以及ＰＳＡ进口车业务在内，如何实现整体的品牌价值提升最为重要，也关乎着ＰＳＡ在华未来战略的延伸。为此， ＰＳＡ将在华管理架构做出了相当大的调整，其中包括在上海成立规格更高的ＰＳＡ亚洲区统领在华战略，成立ＰＳＡ上海研发中心，以及在管理运营上开始加大本土化人才的引进、进口车业务与国产车业务并网销售等，无一不凸显了ＰＳＡ对中国市场的倚重。或许，正是有了这些铺垫，ＰＳＡ总裁瓦兰的那个８％的目标才能真正实现。（文/邢锐）
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