【中车网 评论】天猫的胃口一直很大，最近两年，又盯上了汽车，但小有成就之外，并无其他建树。而在线下，特斯拉电动车的直营模式也在不断的挑战着传统的产销体系。两者的意图都很明显，就是改变旧有的格局，建立新的销售渠道。
特斯拉直营体系的挑战
当特斯拉电动车通过类似苹果工厂、戴尔直销一样的企图在美国多洲进行知晓时，与当地的经销商团体产生了激烈的交锋。由于受到德克萨斯州严格的经销商保护法，特斯拉而不得不花费大量时间金钱对立法机构进行游说。
虽然特斯拉2013年第一季度只销售不到5000辆汽车，但这个数据已经力压多款豪华车型，为此经销商态度强硬。这意味着直营模式似乎直接触动了从传统经销商的利益，这也同样意味着或许特斯拉开启的直营模式存在巨大的空间。
特斯拉的出现，几乎可以理解为“搅局者”，短期内，虽然仍然无法撼动传统汽车制造、经销模式，但这无疑撕裂固有思想的利器，更重要的是，特斯拉直营方式或许可以成为改变现有汽车产业的商业模式。套用特斯拉自己所言“如果特许经销商真的相信他们自己说的话，认为他们是销售汽车的最好渠道，那么他们可以做得更好，不应该害怕竞争。”言语中极其自信。
商业模式或将洗牌
在所有特斯拉对现实的改变中，笔者认为最值得一提的就是特斯拉直营模式对潜在的商业模式的洗牌。从汽车经销历史来看，大致经历了厂家直销、大院式销售（汽车市场）、4S店销售三个阶段。目前随着厂家市场下探与经销商整合，出现了4S店、汽车超市、直营店等方式并存的局面。但这一切仍有赖于基于“实体店”，并且4S店占据绝大多数的市场份额。
特斯拉的直营则与最早期的厂家直营不同，是基于高水平的制造、运营能力来实现的某种精准营销，面向是比以往任何时期都相对庞大的客户群体。因此，省去了各种以经销商为代表的中间环节，无疑对特斯拉的运营成本具有极大的降低。
特斯拉总裁慕斯克甚至认为，使用传统经销商是菲斯克汽车公司垮台的主要因素，而经过经销商出其他制造商的传统汽油动力车的同时，无法产生对电动汽车的认同。而如果特斯拉能占据美国1%的市场份额，即达到15万辆汽车，使用经销商才变得更有意义。
值得注意的一点是，早期的“厂家直销”并无网络的强大渗透力，汽车作为并不普及的事物，需要市场的认可；而特斯拉所处的环境，拥有巨大的网络优势，可以以非常低廉的成本，进行宣传，这将对处于观望的消费者产生积极的影响，特斯拉如果能坚持自身的发展方式，对后续成本回收和推广营销，将让资本的力量更快速地显现。
电商可视作直营的左膀右臂
网络的作用除了帮助特斯拉以最小的成本进行推广之外，基于网络的电商可以视作特斯拉未来发展的左膀右臂。在我国，电商从2010年的熊猫开始试水，到近日江淮“悦悦”车型的小有成就，证明电商对于贵重、大件实物的渗透并没有失效。
和传统经销商相比，电商明显具有三个优势：其一，消费者优势。年轻的拥趸很多，容易赢得未来市场；其二，资金流优势。流通环节减少，开支相应减少；其三，内部决策优势。销售政策制定简单，沟通成本降低。
这三点对于特斯拉而言，结合客户通过直营的方式，采购到“最真实、最可靠、最省钱”的汽车产品，有着积极作用，除了去厂家、车展等途径参观特斯拉真实的车辆之外，从网上下订单，将对未来的购物习惯产生明显的影响。这与今日消费者“线下看货，线上买货”有着异曲同工之妙。厂商的直接互动、线上订单制将有机会成为特斯拉特色的营销路线。
直营与电商的借鉴意义
如果将特斯拉的营销方式定义为基于新产品的新营销方式，那么目前来看，包括传统汽车企业、零部件企业都可以在这方面试水。尤其是新款车型的出现，在市场导入期和培育期的时候，不妨尝试一下利用线上直营的+线下展示的方式诱导客户走向电商和实体店的双向选择轨道上，这将实现品牌、价值的快速传播，均摊到每辆车的营销成本降到最低，并且支持消费者线上、线下的互动。
与之对应，包括未来小型车主战场，特别是A0\A\紧凑级，价格在10万元以内，以及部分经过厂家认证的二手车，也可以在线上形成订单，线下进行交易；同时，基于服务的个性化定制与供应也可通过线上进行铺垫。
而在电商的导入期，借鉴特斯拉直营的思路，不仅仅包括传统的买卖关系，还包括其中蕴含的巨大个性化市场和汽车衍生服务。与直接线上成交的方式比较，未来通过“线上+线下”的口碑效应所带来的集客渠道，将更容易促成成交。
对此，天猫所做的事情，其实和特斯拉电动车的直营方式有着“珠联璧合”的作用，当前的问题是，我们需要花费多久的时间不断的去引起公众的兴趣进而改变消费习惯。（文/中车网 孙平涛）
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