【中车网 评论】网络大军的前行，让传统经销商也无法对此忽略。尤其是继德系三强开设网络营销之后，国内以整车厂为主的网上卖车再次迎来一波“袭击”。虽然不至于很快冲击传统经销商，但从趋势上来看，再不转型，下一个死掉的可能就是自己了。
笔者曾对奔驰宝马大众涉及网络营销做过分析，尤其是奔驰所采用的“线上销售+巡游式体验店”的模式更具代表性。其主要阻力主要来自两点，一点是消费者观念的转变，一点则是来自下游经销商集团的既得利益的阻碍。想象的大胆一点，如果人们都习惯了网购汽车，传统经销商基本都要丢了饭碗。
与列强相类似，国内的车企也主动试水网上卖车，从此前的华泰等少数几家企业开始开拓电子商务之外，越来越多的企业参与其中。并且以各种形式的活动进行试水。其中，有几个比较值得注意的特点，当引起传统经销商的注意。
第一点，来自厂家的直接优惠。这一点是不经过经销商渠道的，这意味着厂家开始介入销售渠道，并且打破了经销商团体相对垄断的局面。例如，东风标志厂家直接在网店上展开活动，组织团购订车，并且提供优惠多大3万元的特价车，并且可能获得更多的汽车礼包，这是任何一家4S店都不具备的；在比亚迪、东风雪铁龙、江淮的厂家发起的活动中，可参与的经销商往往由厂家进行甄选，这也算是另一种来自厂家的优惠。
在上述特点中，厂家拥有无可比拟的定夺权力，这意味着在销售渠道上，传统经销商依靠传统的车辆分配销售模式，将不占据主动权。如果继续依赖于卖车所创造的利润，在未来的两年将会处境越来越艰难。
第二点，形式的多样性。厂家由于占据整个产业链的中间位置，是构成产品的主体，因此在全产业链的营销上形式多样。比如上述的东风标志采取的巨幅优惠活动；比亚迪采取的秒杀活动；上汽乘用车采取的额外礼包赠送；东风雪铁龙采取的是旗舰店巨幅优惠活动；江淮则将各种活动延伸到了售后以及精品部分。
由厂家发起上述多样性的活动，具有很强的带动作用。一方面可以让经销商获得普惠，另一方面又可以通过区别对待来检验市场响应。此外，多样的形式面对的是单一经销商无法比拟的客户基数，更容易引起人们的关注，对品牌的媒介作用更加明显。而传统经销商则无法脱离地域限制，加上厂家对跨区域销售的控制，不断挖掘当地的潜在客户，有时候会带来品牌溢价丢失的可能，各地也更容易因此而大打价格战，让价格体系失控（此处可参照奔驰），因此需要经销商将销售弱化，以在其他角度来弥补。
第三点，内容领域的扩展。严格的讲，目前国内车企还停留在“电商”阶段，还没有达到“直销”的阶段，但已经显示出了这种趋势。上述各企业除了在价格和赠送上针对整车销售进行之外，比亚迪、上汽乘用车、江淮汽车纷纷将售后中的一些保养维修、精品装饰等比较容易标准化的部分加入了营销支持方案，这就为促进售后市场的拓展进一步提供了空间。
这一项可以说是厂家唯一难以全部替换掉的经销商的核心环节。由于售后以及衍生的各种服务，在地域上很难被完全取代，反而是需要密集进行布局，因此经销商未来的核心功能将是对销售意外的所有环节提供点对点的支持，这既包括地域上的也包括服务上的。经销商可以借此充分争取厂家的资源，并积累技术核心人才，以应对未来有可能发生的模式更迭。
以上三点是目前网络销售给我们传达的明显信号。从4S店的演变来看，未来很可能将跨入到新型的“2S”“3S”的模式。越来越多的展示店和体验店将变多，销售方式和渠道也将改变成网络销售。促销活动和优惠方案也将从厂家直接导入，类似于现在的“N店通用优惠券”。
而传统的经销商的功能将主要集中于售后服务，去掉4S中的“sales”或者说将整车销售融入到其他的各个环节，并进行相关考核。新型经销商仍然拥有品牌授权和独立性，在信誉上不会受到影响。但主业和盈利重心都将是保养维修、其他衍生服务、高度自由化的零配件体系。
除此之外，以往逐渐消失的“汽车大卖场”也可能在网络上重生，以提供消费者更多的选择自由度。
总之，照着这个趋势下去，传统经销商不进行改革，那么只能是做着等死了。（文/中车网 孙平涛）
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