【中车网 评论】从笔者个人的感情来讲，长城是自主品牌中最为坚挺的，从一个濒临倒闭的厂家，到做到国内皮卡第一，再到SUV细分领域长期盘踞销量榜第一名的位置，着实不易。但耕耘了若干年之后，长城欲将独立哈弗销售渠道，这对于长城来讲，或许是继腾翼轿车更名为长城之后的另一个走向十字路口的标志。
独立销售渠道的官方说法
据公开销量数据，长城汽车近日公布了其2012年全年的销量数据，全年共计销量达62.5万辆，同比增加28%，并完成预期60万辆的销售目标。这之中哈弗系列销量同比增长达71%，并成为增速最为明显的系列。也正因此，长城汽车股份有限公司副总裁董明表示：由于哈弗系列品牌在现有市场各方面的成熟表现，长城汽车将把“哈弗”这个品牌建设单独的销售渠道。
【哈弗系列欲单独建立销售渠道】
事实上，数据也表明，即使是腾翼系列目前单月销量已经平均超过一万辆的情况下，哈弗系列仍然占据全部销量的大多数，比如其8月份销量数据为5.3298万辆，同比增长39.06%，哈弗销量达到了2.6341万辆，已占长城汽车总销量的50%，官方认为，哈弗系列仍然是长城目前的主力车型，在战略上占据十分重要的位置。
因此，长城方面认为“哈弗”这个品牌应该单独建立销售渠道。来自长城的商玉贵透露，公司将对长城打造成高端品牌，其正在处于调研和研发阶段的H7，也将定位于高端产品。这一切看似都非常顺利，但独立销售渠道之时的隐忧，却不得不提。
分销对哈弗系列的考验
分销对于哈弗系列来讲，改进品牌形象确实有帮助，但更多是考验。
从产品的角度看，哈弗品牌旗下的产品目前仅有为数不多的几款，包括哈弗H3\H5\H6，M2\M4这几款车型在内，销量集中于新品的销量，老款车型显示出一定的疲软态势。更主要的是，较少的车型，将不足以支撑哈弗的产品线，虽然与之类似，mini品牌的车型也并不是很多，但这与后者有着本质不同。
【SUV市场走势图（单位：万辆）】
从市场来讲，对外，哈弗系列虽然已经在SUV排行榜上名列第一，但其后的CR-V、途观车型在2012年的销量都紧随其后，超过了15万辆，并且从SUV市场增长幅度来看，目前仍然处于上升通道，这对于其他品牌仍然有充分的追赶时间；对内，哈弗系列产品目前仍然占据长城全部车型销量的半壁江山，在这时候将哈弗系列独立，对于维持哈弗乃至长城整体销量的整体稳定性有着不利影响，显得有些冒进。
从营销的角度，长城内部表示：哈弗品牌的建设未来将有两种方向，其一是利用现有的经销商渠道，在店内设立“哈弗区”；其二则是单独建立哈弗专营店。而建立“哈弗区”仅仅是一种方法，其具体对于品牌的形象的提升，效果值得讨论，尤其是在店内的哈弗区如果和其他销售区域没有明显的风格不同，那么对于消费者而言，其意义更多的局限在更换卖车的位置。而如果单独建立哈弗专营店，这个建店速度和经销商管理、车辆资源分配，将会成为长城必须要去平衡的一个问题。
进军高端 产品优先于渠道
除了上述对于哈弗的考验之外，另一个长城需要搞清楚的问题则是渠道和产品的内在逻辑问题。笔者认为，在营销方面，产品应该优先于渠道，亦或者是与渠道同步进行推广。以目前哈弗系列的口碑和市场知名度以及销量的综合来看，多数消费者对于哈弗品牌存在一定的好感，但同时多数消费者也对于哈弗的定位始终处于低端，价位不超过15万元，并且对于性价比十分看重。这一点，淡化车辆在物理上注重性价比，而提高对于在心理上注重的性价比，是走向高端化的必经之路。
【哈弗H7样车】
而这只能通过产品来体现，并且也是最为“坚挺”的方法。前文中所提到未来将上市的H7，定位于高端化，其硬功夫仍然是核心，此时的销售渠道问题，更大成分上是对于车辆销售的一种“映衬”。消费者购买车辆的时候，仍然是倾向于看H7是否在性价比上有所优势。因此，在价格上进行突破，需要先获得主流消费群体对于品牌的追捧。
这个过程，必然是产品优先于渠道，除了H6之外，至少要在更加高端一些的H7上有所成功，才能逐渐的和“长城”“自主品牌”这类对于高端化不利的词汇产生心理剥离，并追加认同。此处，值得长城仔细思考。
独立渠道对其他品牌的影响
除了为哈弗建立销售渠道还存在商议之外，一旦独立，其他品牌，甚至“长城”品牌，对于消费心里的引导作用都将发生改变。目前，原腾翼（后更名为长城）轿车系列和哈弗系列的销量加起来，几乎占据了长城全部销量的80%，而长城以皮卡起家，风骏皮卡的销量和轿车以及SUV细分市场在直观认知上有着较大的区别。
而以长城C30为代表的腾翼，目前的销量虽然已经超过月均1万辆，但在品牌知名度上还略显不足。并且产品定位较低，价格低廉，其品牌形象仍然没有脱离长城起家的原始背景，此时如果独立，对于营销将会是一种负担。
如果轿车系列和SUV系列都单独建立渠道，那其他产品包括风骏皮卡及其他车辆，将对长城品牌的纯度有所降低，在这方面，做大销量，保持市场占有率和支持率，主动纯化长城品牌，走向集团发展的模式，将对品牌之间的界限划分更为清晰，也更容易让消费者产生认同。否则，仍然有大量的消费者认为长城还是一家做皮卡和SUV的企业，和“正统的”汽车企业，有所区别。
因此，从整体上看，长城对哈弗独立销售渠道，可以看做是长城进行多品牌化发展的一个标志，其战略出发点固然不错，但在具体操作上，仍然需要看到风光背后的隐忧，尽可能的规避渠道变化对品牌的不利影响。（文/中车网 孙平涛）
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