【中车网 评论】近日，有媒体曝出，一汽奔腾在华北地区某销售公司内，并没有悬挂一汽统一车标“鹰标”，而是此前的已经弃用的“1”字车标，市面上嫣然出现了两种车标的X80，这让人多少有些摸不到头脑。目前，这是摆在一汽奔腾X80面前的一个明确问题，也反映出一汽方面某种“选择性困难”。
奔腾原本在2006年由红旗品牌中独立出来，最初的车标便定格为“1”字标，也就是俗称的“大拇指”标，而在2011款的奔腾中，与一汽旗下的夏利、佳宝、解放相同，开始更换车标，改为鹰标，从换标之初，就开始出现了“一车两标”的问题。不仅仅存在于一班的汽车贸易商中，在一汽授权的4S店中，换标的情况也很多。
从换标的初衷来看，显露出一汽方面希望在“大一汽自主”的旗帜下，完成统一，因而将奔腾的标改为统一的“鹰标”，就成了自上而下的想法。而此前在奔腾诞生之初，一汽集团在上市等方面并没有紧要的需求，同时奔腾又被集团方面视作来自长春的“一汽正统”的自主品牌而被寄予厚望。因此奔腾采用了“1”字车标。
【奔腾所采用的“1”字标】
但随后，由于高层对集团整体的发展更为强调，官方对此的解释为“统一的品牌标识更有利于集团整体品牌资产的积累和品牌价值的传播”，加上整体上市的需求下，对标示这一“入口”所达成了共识，换标在2011年开始。笔者认为，换标背后并不是没有考虑到换标对于奔腾的应对，但由于几年来一汽自主品牌的奔腾系列表现糟糕，同时分离后的红旗品牌也仅仅顶着一个“名声躯壳”没有销量支撑，这也是促成高层将奔腾这个品牌坚定地纳入到代表“自主汽车”的阵营中的决定。
但遗憾的是，在奔腾销量表现糟糕的同时，近5年的品牌时间和标示识别时间，让普通消费者已经变得习以为常，销量缓慢的增加，也在一定程度上强化了这种趋势。更重要的是，此前挂“鹰标”更长的车型乃一汽夏利、一汽解放、一汽吉林佳宝，不是入门轿车，就是商用车，要不就是微面，在类型上实在是和奔腾所要主要占领的紧凑级以及后面所期望的中型车有所区别。
除了在标的上如此，更能支撑人们不愿意接受“鹰标”用于奔腾之上的，是奔腾从B0开始，其定价、定位，完全高于一汽夏利，加上此前人们对于“1”字标的认同，前者所带来的品牌价值的联想，要远高于后者。因此用同样的钱，买了“鹰标”的奔腾系列，总会让人觉得“掉价”“不值”，这明显有违于消费心理学；从另一个角度来看，也突出的反映出“低端标识”所带来的价格天花板的压力，“哈弗”品牌独立可以为此佐证。
实际上，在换标开始之后，对应的却是2011年奔腾全系销量下滑，尤其是奔腾B70更是较换标钱下滑44%。然而开工没有回头箭，关于奔腾的标志问题已经陷入两难。对于上述矛盾，一汽方面必须予以当机立断，不能放任同一车型、两种车标的现象在市场上出现。如今摆在奔腾面前有两条路比较可行：第一条路是坚持换标之举，禁止返回挂“1”字标；第二条路是立刻恢复“1”字标，从此不再改变。两条路都需要奔腾为之付出代价。
【奔腾X80“鹰标”】
对于第一条路，符合集团意志，但需要承担的是其与其他级别更低的标志共享标示，重新培养消费者视觉审美和认同的艰巨任务。这方面如同于独立前的哈弗，没有换标，而是通过不断提高车型的美誉度来夯实品牌价值，这对于奔腾来讲，是一个重新的起点。
对于第二条路，符合市场中对于已经接受“1”字标的消费者利益，其好处是有利于更快的衔接起此前奔腾品牌定位和含金量，毕竟自2011年以来的2年的时间对品牌的强化，还达到此前5年时间的培育；但这需要首先在思想上解放高层对于车标的认知，并且意味着其与一汽夏利等其他车型，将会分别独立竞争，关联性大大减弱。再次的换标，也会引起短暂的消费者的反感。
两条路都存在一定的可能性。但“两害相权取其轻”，无论怎么换标，本质上都是通过把现有的还未来要出现的车型做到最好，以充实和延续品牌价值。对于第一种，如果强制换标，可以强制让消费者接受新的品牌标志，但消费者的消费心理和习惯难以短期改变，短期内，奔腾必须要承担由此带来的损失，尤其是作为第一款SUV领域的自主产品，品牌logo很大程度上影响产品定位。因此，长期来讲，需要奔腾不断进行新品牌标志的强化，以及新车型的推新，来抵消此前人们积累的标示印象，以避老客户因为标示问题而流失。
对于第二种，立刻更换标示，可能会带来短期的认知混乱，但对于已经有一定的认知基础的消费者而言，影响则相对偏小。同时，X80作为SUV的首款产品，选择哪种车标，将对未来后续产品做出基调定性。不过这需要首先突破高层方面对于车标的认知，积极迎合市场需要。
而从资金投入投入的角度，推新车型来强化“鹰标”，要比利用此前积累的基础来重新获取大规模的认可和期盼要来的更为困难。对此，笔者认为，奔腾在X80的问题上，选择第二种，将更为合适，操作性更好，更有利于奔腾品牌的厚积薄发。不过，无论哪一种选择，强化非奔腾系列的自主品牌，如一汽夏利，对集团来讲，都是必要的。（文/中车网 孙平涛）
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