昊铂A800上市 18.98万起
还有半年，广汽集团孵化的高端豪华新能源品牌昊铂将迎来四岁生日，而成立近四年来，几度重大调整下，昊铂在国内市场中始终未能如愿取得突破，即便在广汽集团不设上限支持昊铂的口号下，依然成果了了，成为高端新能源品牌中的“差生”。而今在昊铂埃安BU体制下，昊铂迎来背水一战。
3月4日晚，昊铂推出新车昊铂A800，定位豪华中大型增程轿车，官方指导价为18.98万元-29.98万。这是昊铂埃安BU成立后，推出的第一款全新车型，意义重大。在官方的表态中，昊铂A800肩负着打破合资豪华垄断、重塑中大型轿车市场格局、助力昊铂实现销量与品牌双突破的核心使命。
同时，官方表示，经过四年的沉淀，昊铂宣布从1.0时代迈入“新豪华2.0时代”，将以用户为中心，在技术、设计、客户服务等方面进行升级。
新车作为融合广汽集团与华为技术的战略产品，拥有广汽星源增程系统、弹匣电池2.0技术，还搭载华为乾崑智驾 ADS 4.1 与鸿蒙座舱 5.0，同时搭载三电机四驱、双腔空悬等配置。此外，产品名称上与鸿蒙智行的当红产品尊界S800“撞衫”，且官方也称将搭载华为刚刚发布的896线激光雷达，破局意图明显。
从产品的更新迭代，到品牌升级的口号，这一系列的举措，无不表明昊铂品牌将进行破釜沉舟、背水一战。
而昊铂背水一战的的背后，不可忽视的背景则是昊铂成立多年以来，发展不如人意的现实。在这一轮决战之前，关于昊铂的打造，广汽集团实际已经进行过多轮尝试，无论是早年的古惠南肖勇主导的时期、还是随后短暂的马海洋掌舵昊铂的时期，均屡战屡败，始终未能交出满意答卷，品牌生存环境堪忧。
突围几经失利 沦为“差生”
目前，在国内成立已经快4年时间的昊铂品牌，已经成为国内各央国企孵化的高端新能源中的“差生”，销量、声量几乎是垫底的一档。而为了实现品牌的发展破局，广汽集团并非没有做出调整，2022 年诞生至今，昊铂历经组织、品牌、人事多次调整，但在高端新能源市场中始终难解日渐边缘化的难题。
昊铂的第一次重大调整在 2022 年至 2024 年的品牌初创期。昊铂最初作为埃安旗下高端子品牌面世，随后宣布独立运营，试图与埃安拉开差距、冲击豪华市场。但这一阶段产品矩阵单薄、渠道建设缓慢、用户认知模糊，且受到埃安浓重的网约车标签影响，即便独立运营后销量与声量均未达预期。
数据显示，2023年昊铂销量8087辆、到2024年也仅增长到1.7万辆，难言成功，这一背景下，第二次重大调整在 2025年。
2025年，马海洋出任广汽昊铂品牌首席执行官，开始推动品牌焕新。彼时，广汽集团高调喊出“三年不设上限投入”，试图通过全新团队、全新定位、全新产品组合实现翻盘。然而即便有着集团资源倾斜，昊铂依然未能走出销量困境，产品竞争力、市场声量均不占优，2025年昊铂品牌销量不增反降，约为1.48万辆。
广汽集团对昊铂的第二次重大调整，再以失败告终。连续两次折戟，让广汽集团不得不对昊铂动“大手术”。2025年年底，广汽集团宣布正式启动自主品牌BU改革，组建昊铂埃安BU，将两大品牌纳入同一事业部统筹运营，组织结构和销售渠道也将进行融合，由张雄、杨龙牵头统筹。
这也成为广汽打造昊铂的第三次尝试，在官方此前的表述中，昊铂埃BU目的是通过战略聚焦，最大化释放资源协同价值，提升组织管理效能，同时，加速技术创新迭代与市场响应速度。其中，昊铂、埃安各自定位不变，昊铂继续聚焦高端，而埃安定位“国民好车”深耕大众市场。
市场强敌环伺 同门“冲击”
显然，在当下的中国新能源市场，留给昊铂品牌的时间并不多。持续不断的失利，意味着边缘化出局风险大增。昊铂A800的上市，无论是从品牌生存、销量还是改革成效来看，已经决定这是一场许胜不许败的战役。而需要注意的是，即便背靠广汽与华为，也并不意味着昊铂A800能够顺利突围。
在昊铂A800所处的细分市场中，强敌环伺，包括小米、比亚迪、极氪、领克、小鹏、别克等，而与竞争对手对比，长期突围失利下，品牌力羸弱依然是昊铂的最大短板。虽然当下已经建立昊铂埃安BU的体制，但品牌力薄弱的短板，能否在新的运营体制下，得到改善与提升仍是未知数。
值得关注的是，20万级中高级轿车市场是国内主流车企的兵家必争之地，不仅仅是此前的行业老牌强敌，就在昊铂A800的上市的一天之后，其所在的细分市场还迎来“同门”的冲击。3月5日，广汽丰田铂智7开始预售，新车为中大型纯电轿车，在定位上与昊铂A800接近，而预售权益价仅15.68万-20.98万。
当前，昊铂与埃安再度“融为一体”，更直接的优势实际在于渠道端的开拓，将补上昊铂此前渠道不足的短板。根据此前官方披露的计划，“昊铂与埃安销售和服务融合的销售网点”在第二阶段（2026年3月31日前完成）将形成超1000家销售网点、100%覆盖全国四线以上城市的网络。
在内有改革磨合、外部是强敌环绕以及“同门”竞争的多重压力之下，昊铂 A800已经没有退路。张雄、杨龙领导的昊铂埃安BU，能否按照既定战略，凭借组织优势以及渠道融合红利，用昊铂A800真正打开中高端新能源市场、实现昊铂品牌的破局，则有待市场与时间观察。
