哈弗销量再走低 吕文斌添新担
一个月前，由欧拉品牌总经理一职，转任哈弗欧拉双品牌总经理的吕文斌，正在面对空前挑战。
市场最新传来的信号，显现出哈弗品牌在国内市场上的生存环境正在持续恶化。5月，哈弗国内零售销量1.89万辆，同比下滑45%，当月，国内乘用车销量为151万辆，同比下滑22.1%，而这也已经是哈弗品牌今年内第二次销量跌破2万辆大关，上一次是今年2月的1.23万辆。
同时，这也成为哈弗品牌在国内市场上连续第7个月的销量同比下滑，连续的销量同比下滑之下，2026年前1-5月，哈弗品牌累计销量10.1万辆，同比下滑32%，跌幅还要超过市场大盘。同期，乘联会数据显示，国内乘用车市场累计零售销量709.9万辆，同比下降19.5%。
值得注意的是，与国内市场的低迷形成鲜明对比，哈弗海外市场表现强劲，前1-5月，哈弗出口销量16.5万辆，同比增长50%，但海外增长无法掩盖国内市场的结构性危机。
具体产品上，5月，哈弗品牌已无一款产品月零售销量能跨过万辆，这显示出在市场需求低迷以及行业竞争加剧状态下哈弗的增长疲态。5月，哈弗大狗零售销量7886辆，已是哈弗国内市场中销量最高的产品，哈弗猛龙PHEV排名第二销量为5856辆，而销量第三名的是哈弗H6仅剩2146辆，其余车型月销量均低于千辆。
作为燃油车时代无可争议的SUV王者，哈弗曾创下单月销量突破10万辆的辉煌纪录，但在国内汽车市场加速向新能源转型的浪潮中，哈弗始终未能找准转型节奏。过去几年，哈弗虽多次尝试品牌转型与产品升级，但收效甚微，国内销量自2021年达到77.9万辆的峰值后，2022至2024年连续三年大幅下滑。
直到2025年，哈弗国内市场销量迎来短暂回暖，当年累计销量达到39.1万辆，同比增长5.2%，止住了此前连续多年的销量下滑。而今年前1-5月，哈弗国内的市场表现，表明哈弗的回暖还仅仅只是昙花一现，跌幅超过行业的现状，表明哈弗的产品体系与市场需求已出现脱节。
在吕文斌出任哈弗总经理前，哈弗的前任品牌总经理为赵永坡，而在去年11月，赵永坡赴任魏牌总经理，此后，哈弗品牌总经理一职空缺，再到今年5月再由吕文斌出任。
上任欧拉一年 未彻底扭转困局
不仅仅是新扛起的哈弗品牌增长困境亟待吕文斌突破，作为吕文斌此前已经操盘一年之久的欧拉品牌，市场表现目前仍未有效提振，同样等待进一步破局。去年6月20日，长城宣布吕文斌接任赵永坡，出任欧拉品牌总经理。任命发布后不久，长城汽车在保定总部召开年中经销商大会。
同期，传出2025年长城为欧拉在国内外市场定下5万辆的销量目标，并将单独建立渠道、扩大渠道招商的信息，一系列的动作释放出长城欲重整欧拉旗鼓的信号。
而从趋势上来看，吕文斌上任后，一度也确实带领欧拉品牌，年内连续多个月实现销量同比增长，但也必须指出的是，彼时欧拉的销量增长还均建立在此前过低的基数上。欧拉品牌的销量巅峰出现在2021年，此后欧拉在定位摇摆以及市场竞争加剧的情况下，愈发偏离主流市场。
从年目标的维度上来看，2025年欧拉也未能完成目标，且全年销量还未回正。官方数据显示，2025年欧拉品牌销量达4.83万辆，还同比下降23.68%
长城汽车公布数据显示，今年前1-5月，欧拉品牌批发销量1.5万辆，同比增长46%，在长城汽车品牌中仅次于魏品牌，同时期，欧拉品牌国内累计零售销量刚过1万辆。而无论是批发端、还是零售端的表现，单月销量还未能破万，意味着吕文斌还未能从根本上改写欧拉的生存环境。
关键是在于欧拉品牌推出的新车没有达到预期，去年12月，欧拉品牌推出的全新车型欧拉5，是扭转品牌颓势的第一枪。该车是欧拉品牌乃至长城汽车推出的首款纯电SUV，被长城汽车董事长魏建军都基于厚望，新车售价9.98万起。根据规划，欧拉5的内部目标是月销1万辆。
而该车自从去年12月上市以来，数据显示，欧拉5的纯电版国内销量为3815辆、1220辆、621辆、1001辆、1622辆、1917辆。到今年4月，欧拉品牌又加推了欧拉5燃油版及混动版车型，二4到5月，欧拉5燃油版销量466辆、802辆。显然，其市场表现离预期还存在差距。
破局 哈弗、欧拉双品牌挑战不一
作为身兼长城旗下两大重要品牌掌舵人身份的吕文斌，其当前的核心任务毫无疑问是带领哈弗品牌摆脱困境，以及推动欧拉的进一步破圈。整体上来看，哈弗品牌在国内市场的核心挑战，还在于产品结构与行业趋势的根本性错配，直到目前，哈弗品牌的销量主力仍以燃油车为主。
而今年以来，国内燃油车市场正在出现结构性崩塌，且趋势难以逆转，5月，国内燃油车零售同比下滑39%，2026年前1-5月，累计下滑23.7%。作为此前的主力产品哈弗H6今年前5个月累计零售仅1.8万辆，同比暴跌58%，这表明昔日国民神车光环彻底褪去，也成为品牌当前颓势的缩影。
与此同时，哈弗品牌新能源转型进度也还相对滞后，至今还尚未打造出能在市场中月销稳定过万辆的爆款新能源产品。此前推出的枭龙MAX 以及当前的哈弗猛龙PHEV，虽在各自细分市场曾有所表现，但均未能形成爆款效应。而当前，哈弗猛龙PHEV虽为品牌第二大销量支柱，但月销不足6000辆，也远无法填补燃油车下滑带来的巨大缺口。
还需要注意的是，哈弗品牌主攻的方盒子市场，已经迎来越来越多的竞争对手，比亚迪方程豹、捷途、奇瑞等品牌的方盒子产品密集上市，令细分市场从蓝海正快速变为红海，直接挤压了哈弗大狗和猛龙PHEV的生存空间，这也已经成为哈弗品牌发展过程中的另一潜在风险。
而欧拉品牌的症结仍是此前长期偏向小众领域，在主流市场上声量不足，还待更长时间的重塑。欧拉此前长期与“女性”标签绑定，这一标签虽曾帮助欧拉好猫打开初期市场，但也导致产品覆盖范围狭窄，用户基盘薄弱，后续随着标签固化直接劝退了大量更主流的用户，品牌市场空间被严重压缩。
当前，国内汽车行业的淘汰赛已进入深水区，存量竞争下，不进则退已成为所有品牌的生存铁律。而如何推动哈弗竞争力的重塑与欧拉品牌的破局，已经成为吕文斌必须攻克的核心命题，更是长城汽车稳住自主基本盘的关键一战，其后续的战略动作与落地成效，值得持续观察。
