进入8月份，退出价格战成为传统豪华品牌和合资品牌的主旋律。这一举措源于车企的自省和现实的“裹挟”。
“（我）一个月前就已经离开合资品牌了，现在在某自主品牌卖新能源车”日前，在东风本田经销商工作了五年的王杰告诉中车网。另一位在合资品牌经销商的工作人员告诉中车网，其服务的合资品牌4S店在今年开始就改变了工资结构，且绩效、提成都降低了，变相“减薪”加之销量不好，让合资品牌一线销售人员的日子越来越不好过。
“在之前4S店底薪只有1500块，提成和绩效减少之后，在一线城市真的很难生活。现在我的底薪是5000元，发生了质的改变。”王杰说，当时在店内一起离开的销售就有2、3个，基本都去卖自主品牌新能源车了。
这并非偶然事件，如今上述一幕正发生在全国各地合资品牌4S店内。
价格战下的合资品牌
自去年以来，中国汽车消费市场价格战愈演愈烈，许多车企选择以低价策略抢占市场份额，导致行业“内卷”现象严重。事实上，合资品牌虽然或主动或被动地加入了国内价格战，但经过半年“价格战”，合资品牌在销量和市场份额层面都未能如意。
数据显示，7月份，主流合资汽车品牌的零售量为59万辆，同比下降28%，环比下降11%。这一数据反映了主流合资品牌在市场上面临的压力和挑战。其中，德系品牌的零售份额为20.8%，同比下降0.8个百分点；日系品牌的零售份额为15.8%，同比下降5个百分点；美系品牌的市场零售份额为7.7%，同比增长0.7个百分点。这一变化体现了各系品牌在市场中的不同表现，德系和日系品牌的市场份额有所下降
多数合资车企今年上半年的在华销量呈现下滑态势。这导致，虽然推出了各类降价促销活动，但在整个车市竞争加剧和自主品牌在新能源赛道强势表现的背景下，合资品牌和豪华汽车品牌在终端市场承受着较大压力。
而作为营销链条中的关键一环，经销商们的经营压力也逐步提升。以广汇汽车为例，该公司表示，在价格战下，行业竞争格局加剧，各大车企为抢夺市场份额大打价格战，使得公司新车销售规模和毛利率较去年同期均有所下滑。2024年一季度，广汇汽车实现营业收入277.9亿元，同比下降11.49%；归母净利润7094万元，同比下降86.61%。
“市场竞争大，经销商们打价格战也是为了回笼资金。但是越卖越亏，价格战无法持续打。”上述经销商工作人员表示，不管是加入价格战还是退出价格战都是合资品牌的无奈之举。
集体退出价格战
在8月份之前，“酝酿涨价”就已经成了合资品牌终端市场的重要动向。
据悉，伴随着宝马中国宣布自七月起将采取策略性调整，通过控制销售规模以稳固市场价格的举措后，包括奥迪、奔驰等外资与合资汽车厂商均有相应异动。
业界消息透露，大众、丰田、本田及沃尔沃等多家主流汽车品牌亦于本月启动了终端政策调整，计划削减市场优惠幅度，避免进一步的价格下滑。尽管日产、奔驰、奥迪等部分经销商尚未接获官方调价指令，但普遍表达了对"减量稳价"策略的支持，并表示将依据市场动态灵活应对。
“现在的合资品牌都很惨，被自主新能源压着打，加上价格战被迫降价，卖一辆亏一辆。售前亏钱，之前还能靠着售后拉回一些，现在越来越难了。所以还不如恢复价格，至少能少亏一些。”现在仍就职合资品牌4S店的林佳吐槽道。
在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，由于合资品牌面临着在新能源转型下产品竞争力下降，而销量又要保持原有的水平的矛盾。部分合资企业在销量目标的压力下，终端的促销出现了无序降价的情况。它让经销商的生存压力进一步加大，开启了恶性价格竞争的苗头。
是无奈也是自救
从汽车行业的整体生态来看，如果企业陷入了恶性价格竞争，由于利润空间被压缩，包括车企、供应商、经销商等等在内的多个环节的参与者都会受到影响。
中国汽车流通协会新一期“经销商库存预警指数调查”数据显示，7月中国汽车经销商库存预警指数为59.4%，高于荣枯线（50%）。指数越高说明经销商库存压力越大，而上一次库存预警指数在荣枯线以下还要追溯到2022年6月。
业内人士表示：“在经销商的发展逻辑中，压货模式其实是非常盛行的，但是价格越来越低让经销商的利润空间被压缩。”
“一方面，市场的空间越来越少，作为中间商赚差价的难度越来越大，再加上互联网的发展，大家越来越熟悉价格体系和机制，让经销商信息不对称所带来的优势越来越低。另一方面，价格战的副作用持续显现，市场信心严重不足，动摇着经销商的市场表现。”
利润被严重压缩，迫使部分车企开始通过“减量稳价”来减少亏损压力，对此，有业内人士认为，这一现象有助于更多车企重新思考低价卖车换取市场份额的必要性，从而打破价格战的死循环。
在崔东树看来，车企调整终端政策、降低终端的促销优惠幅度，或者不再进一步降价的举措是一种“自救”行为。
“这次（部分车企）对价格战的控制，其实是厂家跟经销商的主动自救行为，会带给市场更稳定的价格。消费者看到价格稳定之后，展厅的流量实际上是有明显回升的。此外，消费者认为实际上厂家价格也是降无可降，消费者购车的需求就会被激发出来。”
另外，对于合资品牌而言，稳住渠道体系也是其退出价格战的重要理由。
数据显示，2024年上半年汽车经销商整体盈利呈现显著下降趋势，仅有27.3%的汽车经销商实现盈利，较2021年超过五成的盈利比例大幅下滑。其中，在全国6个区域31个省市自治区的近50家经销商集团中，合资品牌出现亏损的经销商占比高达27.7%，实现盈利的经销商占比仅为11.5%。
为了防止渠道体系崩盘成为合资品牌退出价格战的“重要诱因”，目前越来越多的合资品牌经销商都在经历着文章开始的一幕，当没有一线销售人员的时候，4S店将名存实亡，当4S店退出后，那么品牌渠道崩盘只是时间问题。
（应受采访者要求，文中王杰、林佳均为化名）
