【中车网 评论】本月18日，戴姆勒宣布对奔驰在中国市场的营销构架进行改组，成立新机构以期不断扩大中国市场份额。笔者认为这仅仅是自上而下的第一步，紧接着如果奔驰在营销方面深入战略调整，将十分有利于奔驰重新拉回和其他巨头的差距，甚至改变奔驰在华未来的营销理念。
奔驰改组销售构架
根据戴姆勒的改革方案，将在德国斯图加特总部建立新的销售支持机构，名为“Sales Management China”（中国销售管理部），执掌在中国市场的培训以及销售业务。这意味奔驰将对中国市场的培训和销售提升为与其他区域同样的地位，在战略上更加受到重视。
在奔驰公开的改组方案中，还提及了销售网络扩张一事，其计划到今年年底在华增设75加经销店，将网络扩张到此前从未进入的36个城市，这意味着奔驰开始着眼于渠道下沉，并将宝一定程度上压在了这些厚积薄发的城市身上。不过，奔驰现有的260加经销店仍然与宝马和奥迪的超过300家存在一定差距，而后者同样在进行高速的销售网络建设。
笔者认为，促成奔驰下决心更改销售构架的真实原因，实际上来源于此前2年内，其长期所受到的分网销售的制肘，并且导致其与宝马和奥迪的差距逐渐拉大。成立“中国销售管理部”，有利于对刚刚整合的进口车和国产车的销售从上到下的进行系统强化，增强并网后的对销量提升的影响力。
不过这仅仅是开始，从其他细节上来看，并网后的奔驰，虽有总部的支持，但仍然面临一些内部可能存在的矛盾，以及面对市场发展形势对奔驰带来的更多要求。
市场对奔驰提出的新要求
5年前的中国市场豪车增速依然迅猛，随后发生了较多变化，增速放缓、需求多样化成了最典型的一个特征。早先的奔驰依托其品牌和积累的客户忠诚度，对奔驰品牌的粘性很高。但年青一代的崛起正在不断的冲击着市场。笔者曾参加奥迪品牌的竞品分析，在对手的眼中，奔驰的品牌印象并不令人深刻，相反显得老态龙钟。的确，奔驰与奥迪、宝马相比主流客户群偏老，笔者认为这与其产品造型、定位，以及营销方案不无关系。
在技术投入方面，并没有太多的新技术成为支撑奔驰在华进一步深化的要素。奔驰引以为豪的AMG系列虽然出众，但其技术下沉速度和质量却没有对手来的快。这就造成在一线市场上对奔驰品牌价值的微妙改变，这点奔驰不可不察。
而如今的消费者变得越发理性， 奔驰的整体产品线投放速度笔对手要来的慢了半拍。这也是奔驰在此次改造时所提到在2015年前向中国投放20款新车和改款车。在具体的车型上，奔驰E级成为影响奔驰销量的重要因素，其销量与宝马5系差距将近一半。在更新相对较慢、价格下探速度较慢的情况下，消费者的品牌意识逐渐转淡，奔驰如何提供更高性价比的车型来抢夺细分市场成为未来2年奔驰反攻的重要法宝。
奔驰未来战略微调的方向
就上述状态来看，奔驰已经遭遇到上攻压力，目前来看，加大国产化、加快车型更新、重建奔驰辉煌，将是奔驰回归宝座、紧咬豪华第一对手的关键步骤。而需要解决的首要问题就是从此前的分网销售，到如今的统一管辖，如何平衡国产车和进口车的内部利益，以及如何实现自上而下的市场推广与自下而上的市场需求之间的优化结合，这也是长期需要解决的问题。
在2012年全年在华19万辆的销售数据中，仍然有超过一半为进口车型，其利润贡献对于奔驰总部来讲不言而喻。更大规模的国产化意味着必须要以销量提升作为平衡总部志愿的砝码。因此，在未来2年中，奔驰加速投放的车型中将继续存在来自国产和进口之间的博弈。
在细分市场上，随着整体价格的下探以及豪华车的低迷，对于入门级和中高级车的市场空间逐渐打开，消费者可以有更多的选择。除了S级奔驰继续保持领先外，这部分对应的B级、C级以及E级并没有特别出众的表现。对此，奔驰未来的战略重点应该在B级、C级，以及势头正旺的中级SUV领域。
在创新上，奔驰需要高度予以重视。一方面这体现在产品上，例如引入的A级、新C级等，以便可以在提升销量的同时“去老化”，实现奔驰年轻化的转型，主动导入正在崛起的年青一代的销售群体。
另一方面，则是在营销端体现出对以往的变革，重点在于精细化，差异化，多维度的营销战略。在奔驰西区，目前SUV正成为拉动当地销量的主力，占据总销量大10%-20%；东区则是奔驰的传统强势区域，占据总销量达到40%；南区则约占据奔驰全部销量的20-25%左右，E级、S级以及部分跑车是该区域的主力车型；北区也是奔驰的主战场，销量可达到30%，其SUV车型也比较受欢迎。
仅从上述地域来看，奔驰就有着很大的操作空间。例如对西区份额持续扩大、南区小型车的推进等等，这需要奔驰持续的在不同地区实施精细化、差异化的营销战略。除此之外，除了常规的广告、降价等营销手段，多维度、多形式的营销，也有利于奔驰转型，主动“接地气”。
而奔驰从总部所作出的改组，将成为奔驰在华进行战略调整的一个保障，也是一个支持，接下来如果奔驰逐一落实上述要点，对“修炼内功”的好处将很快体现。（文/中车网 孙平涛）
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