高山低开、蓝山腰斩

日前,长城又要打造一个高端品牌的消息,在官方有意无意的放风之下,迅速引起业内关注,D+级轿车、直营等关键点让长城的这一品牌看点十足。而就在新品牌引起关注的同时,魏牌,作为长城汽车高端化的代表,并以董事长姓氏为名称的高端品牌,却渐渐在市场上失去了声音。

“上市短短2个小时,魏牌高山MPV就斩获了超过5000台大定订单。”这是几个月之前魏牌新能源MPV高山上市时,官方的表态中,对高山成绩的渲染。2023年10月18日,魏牌首款MPV车型高山在广州车展上上市,共推出三款车型,价格区间在33.58万到40.58万元,上市即交付。

彼时,对于高山上市后的销量预期,魏牌高管曾在接受媒体采访时提到,“在上市初期,第一目标是月销破5000,与蓝山共同实现月销破万。”

遗憾的是,高山没有达到魏牌的预期,去年11月、12月,高山销量612辆、713辆,以终端销量来看,今年1月的四周,高山销量分别为156辆、109辆、128辆、217辆,仍然没有表现出大规模上量的趋势。

而另一名魏牌高管还称,魏牌用4年的时间对高山进行打磨,希望成为新能源MPV细分市场的“话事人”:“如果成不了这个市场的‘话事人’,未来的路我觉得会非常难。所以我们的目标肯定是非常高的,我们的目标就是成为‘话事人’。”

但从数据的对比上不难看出,魏牌“话事人”的理想,与实现存在明显的差距。作为高山的劲敌,腾势D9是去年表现最好的新能源MPV,累销11.9万辆。

高山的不达预期,也标志了2023年魏牌双车战略的失败。在高山上市之前,魏牌的主力蓝山已经表现出明显的后继乏力,在5000辆的规模上勉力维持了4个月后,蓝山销量在2023年9月出现腰斩,在此后的9-12月,仅能维持在2000辆规模水平。蓝山的销量腰斩,高山的起步低开,这让魏牌在高端市场的声量再次走低。

一败再败的魏牌

必须指出的是,蓝山以及高山都是在风口之上的两款车型,蓝山主打奶爸车的定位,而高山则是新能源MPV,这是2023年的两大市场风口。

在2023年蓝山上市之初,有魏牌内部人士也还曾对中车网表示,“这款车就是奶爸车的定位,现在这个细分市场很热,我们感觉产品力是很能打,内部对这款车期望很高。”

“站在风口上,猪也能飞起来。”小米董事长雷军曾说过。而从结果上来看,面对着奶爸车和高端MPV两大市场风口,更有着长城汽车体系的支援,魏牌仍然未能彻底改变自身的颓势。

蓝山标定的对象是理想L8,该车在2023累计售出新车11.7万辆,月均销量近万。整体上理想去年三款车型,销量已超过30万辆,是典型的定位取胜;而新能源MPV市场同样如此,2023年新能源MPV市场上的最大赢家是腾势,腾势高管则明确对中车网表示,“技术、产品定义、市场需求”是腾势D9崛起的关键。

蓝山、高山的折戟不是魏牌第一次失利。魏牌的辉煌是2017年、2018年的初创时期,彼时魏系列产品刚上市,凭借长城的口碑和备受好评的外观设计,魏牌销量迅速爬坡,并于2018年达到14万辆的销量高峰。但好景不长,这期间既有剥离了坦克的原因,也有魏牌进入产品切换期的原因,魏牌销量随后暴跌。

魏牌在2021年前后,全系倒向了“咖啡系列”。而“咖啡系列”的后续表现,也成为的转型期的魏牌又一次失利,主打“三杯咖啡”的魏牌,在2021年销量为5.8万辆,仍然同比下滑 25.65% ;在2022年,转型新能源品牌后,推出插混版车型后,销量再次暴跌37.5%,仅剩3.64万辆销量。

虽然长城汽车的产销快报显示,魏牌在2023年累计销量有4.1万辆,同比2022年,有14.35%的增长,但这更多是与其在2022的低基数有关,且4.1万辆的表现在国内的新能源市场,仍然面临着边缘化的问题。

刘艳钊“二进宫”

关于魏品牌的症结,曾有多位业内人士对中车网指出,或为品牌定位不清晰,或为SUV红利消退。而在魏建军看来,魏牌的问题出在营销。

“魏牌的产品一点问题都没有,哪个技术都是杠杠的;魏牌不缺产品和技术,走PHEV品类的路子也是对的;传统车企是靠业绩说话,新势力是靠概念;魏在转型之后卖得不好,只是因为营销不到位。这一点要向蔚小理学习;下一步关键是要把营销搞上去。”这是魏建军在2022年年初曾对魏牌留下的批语。

在魏建军的一席话语之后,魏牌继任的负责人如李瑞峰、陈思英在营销上的表现不无进攻性,“碰瓷”、“夸张”的营销手法比比皆是,但结果仍不理想。去年9月底,陈思英称因个人原因辞任魏牌总经理一职,外界则归结于蓝山销量不佳,但蓝山已经称得上VV系列之后,魏牌近年来表现最好的单品。

值得一提的是,陈思英的离任也意味着,魏牌在7年内已经更换了7位负责人,魏牌CEO已堪称业内最“高危”的一个职位。第一任严思任职时间从2016年10月到2018年9月,23个月的任期是魏牌最长寿的CEO,在严思之后,陈思英之前,期间还曾换过柳燕、李瑞峰、胡树杰、余飞、刘艳钊等人,最短的余飞甚至仅上任了4个月。

陈思英辞任的一个月后,刘艳钊二进宫,再次回到魏牌(首任2022年8月-2023年3月),兼任魏品牌和坦克品牌总经理,主责魏品牌及坦克品牌全面管理工作。李瑞峰称其“对魏牌的产品开发及技术积淀十分了解”。

在刘艳钊看来,魏牌首先还是要从产品出发,在去年广州车展期间,其曾表示,“明年会从智能座舱、智能驾驶发力,持续深化魏牌高端化、智能化的品牌形象。”

整体规划上,刘艳钊还称,2024年将在蓝山基础上,推出一个全尺寸的SUV,满足更高阶用户对于长途出行的需求。在MPV方面,也会继续推出定制化产品。此外,第三个轿车也会在2024年进行战略释放。另外,还有新摩卡四驱、新拿铁以及搭载城市NOH的车型也会推出。

2024年已经拉开序幕,刘艳钊能否给魏牌带来新的改变,也成为今年魏牌的一大看点。

原文作者:黄超
编辑:黄超