履新三年 奔驰负面舆论缠身
近日，奔驰因新车宣传广告中，模特使用西方刻板印象中的“黄种人眯眯眼”妆容，从而引发舆论不满。而广告投放时间，恰巧在国内近期部分企业因存在相关刻板印象的宣传遭抵制，并且舆论情绪高涨的时间点，因此被部分网民媒体质疑奔驰是有意为之。
据了解，相应广告视频是12月25日发布，视频由一男一女两名模特参演，具体内容是旗下新一代CLS四门轿跑车的广告。其中女模特吊梢眼式妆容，被指迎合了西方“黄祸论”式的歧视印象，而至今奔驰官方未对此次事件做出任何解释，仅对相应广告视频进行悄悄下架处理。
事实上，近年来，奔驰在营销层面一再“翻车”，负面舆论缠身。
当前，奔驰营销层面一把手为段建军。而段建军是奔驰的老人，自2013年11月加入北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司后，一直任销售与市场营销执行副总裁。
在2018年12月，奔驰宣布将对销售运营管理和组织架构进行升级，聚焦于打造有别于传统销售的、更具创新力的销售运营模式，确保公司在充满活力与快速变化的市场中持续保持竞争力。并宣布，北京奔驰执行副总裁段建军将于2019年1月1日，就任销售与市场营销首席运营官一职，全面负责品牌销售与市场营销相关业务。
也正是段建军履新后不久，爆发了影响深远的“西安奔驰女车主维权事件”，虽然事件最终以双方和解告终，但包括人民日报等多家官媒均下场评论，谈及奔驰4S店存在店大欺客现象以及对消费者诉求的惯常漠视。
人民日报直言，“奔驰公司发了声明，但其回应不是“奔驰”而是姗姗来迟。一次维权控诉之所以引发全国声援，还是因为大企业傲慢比比皆是。用户只能靠“失态”式维权，是品牌管理最大的失败。”
从“西安女车主维权”再到本次“眯眯眼广告”事件，无不表明奔驰在营销环节存在问题，而作为奔驰营销层面的一把手，显然，段建军难辞其咎。段建军也曾表示，“2019年西安事件，对我们来说是一次深刻的教训。”
不过，香颂资本执行董事沈萌对中车网直言：“除非主管部门针对奔驰的营销事件作出明确处罚，否则舆论上的争执对奔驰品牌造成的影响有限，但可能在少部分持有极端情绪的群体心目中，形象一落千丈。”
同时，沈萌表示，“外国企业在中国从事广告营销，必须了解当前社会群体的情绪化走势，要符合这样的走势才能不被上纲上线。否则，非理性的情绪会造成运营成本的上升。因此企业的营销不能出任何瑕疵或纰漏，否则都可能触动部分群体敏感的神经。”
增长失速 段建军遇销量危机
虽然在品牌、口碑上奔驰出现下滑，常遭舆论抨击。不过，段建军履新架构升级过的奔驰营销一把手后，任上前两年内销量增长，也是不争的事实。
2019年，奔驰在华全年销量超过69万辆，同比增长6.2%；2020年，全年累计销量达77.4万辆，同比增长11.7%。
在销量持续增长的前提下，在去年广州车展上，段建军还放言，奔驰不但在豪华车品牌中可以做全国的第一名，而且在一些新发展起来的城市，甚至可以做到乘用车行业的第一名。
但进入2021年后，在疫情与缺芯的影响下，整体车市下行，与此同时，奔驰销量也出现下滑。
据新车交强险数据统计，11月，奔驰在华（含进口）销售5.3万辆，前11月累计销量达66.9万辆，同比约下降3%。而同在BBA阵营中的宝马、奥迪，11月销量分别为6.1万辆、4.32万辆，前11月，宝马累销76.6万辆，同比增长约11%，奥迪累销63.8万辆，同比增长约1%
截至目前来看，奔驰在BBA阵营当中表现处于末位，今年难称成功。
段建军曾在接受媒体采访时表示，“成功就是市场好的时候,你争取比别人走的快一点,市场不好的时候,你争取做到比别人退的慢一点,谁少犯错,谁就能走到最后。”
但如今“眯眯眼”广告表明，段建军管理下的奔驰表现与其言论不乏相悖之处。
更有言论认为，段建军履新后的表现盛名难副。
不过，有媒体分析指出，2021年奔驰销量出现下滑，最主要的原因在于奔驰的供应商管理不如宝马，特别是在华供应商体系差距较大，导致在疫情期间奔驰无法订购到充足的零部件，导致奔驰产能严重受阻。
如因产能不足，导致段建军巧妇难为无米之炊，销量下滑则并非全是其一人之责。
并且，段建军在销售上确有独到之处，在2018年后，奔驰上代产品红利消退，段建军通过对经销商调整任务节奏，同时加大对女性消费者营销力度，仍保持住终端盈利。而对针对女性用户营销策略也延续至今，有关数据统计，针对女性用户对汽车产品偏好的相关调查统计中，奔驰C级在BBA产品中排名首位。
新赛道掉队 奔驰电动化转型加速
然而，除了今年销量出现下滑，在新赛道上奔驰表现也不尽如人意。
“奔驰带来全新EQS、EQA、EQB，后两款车型将在国内生产。这三款车型将在年内进入中国市场，让今年成为‘梅赛德斯-EQ之年’。”段建军表示。
随后，奔驰于2021广州车展上市全新EQA与EQB，而在12月中旬，全新EQS也正式上市，段建军履行了承诺。
此前，段建军接受媒体采访时表示，“从数据上看，国内消费者对于豪华电动车还是抱有期待的，我们非常自豪地将梅赛德斯-EQ定位于‘先锋豪华’，希望在新能源汽车领域延续我们的豪华基因。”
事实也正如段建军所说，国内消费者对豪华电动车接受程度在提高。据乘联会最新数据分析，11月，豪华车零售21万辆，环比增长17%，其中新能源车渗透率已达19.4%，接近新能源整体市场渗透率。
为实现目标，段建军不断扩充销售渠道，从4月上海车展上，段建军称，“我们在全国200多个城市建立了梅赛德斯-EQ经销商”。而在广州车展上段建军表示，“今年年底之前，将有近400家经销商具备梅赛德斯-EQ销售和客户服务的能力。”
不过，即便奔驰快速扩充渠道，但在电动化赛道上进展依然不顺利，“梅赛德斯-EQ之年”也是空中楼阁。
据新车交强险数据，在广州车展上正式上市的EQA、EQB，11月上险量仅为2辆。而奔驰的电动化头号先锋EQC表现也不尽如人意，作为奔驰的首款纯电车型，EQC早于2019年上市，推出市场已近两年，但消费者反响平平。
自上市以来，奔驰EQC月销量均在几百辆左右，经过大幅降价后，在今年11月销达864辆，终于在50万以上豪华电动车销量排行中位居第一，今年前11月，累销5411辆。而如今，奔驰EQC终端让利超过18.68万元，售价跌至31万元，这个第一难免显得有些成色不足。
虽然段建军在接受媒体采访时表示，作为奔驰的首款纯电动产品，EQC在销量上也基本达到了奔驰对于第一款纯电动汽车的预期。
但从今年7月梅赛德斯-奔驰宣布战略升级计划，将电动化转型战略的“电动为先”升级为“全面电动”，还是能感受到奔驰对于在电动化赛道上掉队的焦虑。
事实上，在电动化赛道上，奔驰要面对的不仅是BBA内部的竞争，还有来自国内新势力的挑战。“戴姆勒在中国的电动汽车销售市场份额仍然很小，在中国与小鹏汽车、理想汽车和蔚来等众多中国电动汽车制造商以及美国电动汽车巨头特斯拉展开竞争。”戴姆勒大中华区负责人唐仕凯在今年11月份直言。
汽车分析师张翔对中车网表示，奔驰在电动化赛道上掉队，主要原因有四：首先奔驰原有的电动车就是在燃油车上改的，导致性能指标，如续航里程提高不了，不如特斯拉、小鹏等新势力；其次奔驰的智能化和造车新势力相比，差距相当大；再就是自动驾驶功能也落后小鹏、特斯拉、蔚来等，它们能提供这个L2、3级的自动驾驶的功能，但是奔驰的这个EQC，现在自动驾驶功能可能只有一二级的，技术水平存在差距。
最后，张翔指出，现在汽车消费者主力，特别是购买三十万以上车辆的主力，已经是新生代消费者，像80后、90后，而传统BBA品牌价值，在他们心目中大幅度缩水，这部分群体购车第一选择可能是特斯拉、蔚来等新品牌。
诸多业内人士表示，国内新能源汽车市场已进入陡峭的增长曲线，中汽协预测2022年新能源汽车销500万辆,同比增长47%。
在此关键节点上，对于正加速电动化的奔驰来说，这次营销翻车事故并不是一个好的开始，段建军负责的营销团队或该认真反思奔驰是否有如舆论反馈的傲慢等现象存在，再来真正做到“坚持正确的事、服务好中国客户”。
