“改变不了世界，就改变自己。”约翰·列侬的这句话被无数成功学大师奉为经典，和他有着相同看法的还有广汽集团新晋董事长冯兴亚。他曾在数个公开场合提到“我们无法改变风，但可以改变帆，调整帆的角度，以适应新的航程。”
事实上，他也是这样做的。
在2024年年末其工作尚未交接完成时，冯兴亚已然开启了广汽集团的改革之路，从“中央到地方”到“番禺行动”再到后续一系列的变革，一个全新的广汽已经初显新貌。
业内人士评价冯兴亚道：“他是过去广汽集团黄金时代的见证者，也将是未来十年变革的缔造者。”
魄力与温度兼具的管理者
冯兴亚过去的成长轨迹，堪称“天才少年”的典范。他16岁考入西安交通大学与清华、北大等12所高校联合开办的少年班，主修工业管理工程，展现出超强的学习能力。毕业后，他深耕汽车行业，从郑州日产的基层岗位起步，29岁便晋升为销售副总经理。从销售部职员到副总经理，他用了不到十年。
这段经历塑造了他对市场的敏锐嗅觉——在郑州日产期间，他主导引入帕拉丁SUV，在彼时在越野车市场撕开一条血路，让这款车型一度成为国内工程单位标配。
2004年，冯兴亚毅然南下，担任广州丰田汽车有限公司销售部副部长一职。两年后，广州丰田引入第六代丰田凯美瑞车型。在冯兴亚的操盘下，凯美瑞创造出了投产当年即收回投资、上市40个月产销50万辆的奇迹。凭借凯美瑞的成功，冯兴亚短短四年时间就坐上了广汽集团副总经理的位置。
此后，他在广汽传祺、广汽埃安等多个核心板块担任要职，2022年8月，冯兴亚入选福布斯中国2022年中国最佳CEO榜单，排名第15位。
尽管被外界评价位“天才少年”，但冯兴亚行事却颇为低调，接触过的媒体评价其“谈吐清晰、条理分明，表现谦逊随和”，而他所具备的大局观、战略眼光和统筹协调能力也早已在过去的职业生涯中显露。
早在2015年，冯兴亚就主持制定了《广汽集团“十三五”发展规划纲要》，确立了广汽集团“1513”的总体发展战略。他认为，要应对变革，最关键的还是创新能力。
2016年，接任广汽集团总经理时，冯兴亚面对的是更复杂的棋局，当时新能源补贴退坡、合资股比放开、新势力强势崛起。业内普遍认为传统车企转型艰难，但冯兴亚却从中看到机会：“广汽的底蕴不是包袱，是杠杆。”
2017年埃安（AION）品牌诞生时，冯兴亚顶着压力将合资板块利润持续投入自主品牌研发。当其他车企还在争论纯电、混动技术路线时，广汽已率先布局固态电池、氢能源、飞行汽车三大赛道。2020年发布“GLASS绿净计划”。冯兴亚曾对团队说:“我们可能押错一个技术，但绝不能错过整个时代。”
2019年，广汽集团中长期发展战略出炉，提出未来十年，广汽将面向电动化、智联化、国际化、共享化、数字化进行深度布局。同年，冯兴亚首次提出广汽“e-TIME”行动计划。这也是广汽集团“十三五”规划和中长期发展战略落地的重要举措。
冯兴亚认为，科技创新是其他体系能力的根本支撑，如电动化、自动驾驶、软件定义汽车、场景设计及洞察、用户关系重构等。他高度重视科技在发展自主品牌过程中的重要作用，在2020年的广汽科技日上首次提出“无科技不广汽”，发出广汽向科技型企业转型的宣言。
从冯兴亚过往的职业经历中不难窥探其大局观和精准的战略目光，但嫌少有人知晓，这位战略领导者背后的“冷面”与“温度”。
在广汽内部，冯兴亚有个外号叫“PPT杀手”——他能在30页演示文件中瞬间抓住数据矛盾点。2021年某次电池安全会议上，他当场拆解竞品电芯，指着隔膜材料追问团队：“为什么人家能做到0.5mm厚度耐温1500℃，我们还在用三年前的标准？” 也有广汽内部的工程师爆料：“冯总过去常穿着工装到实验室‘蹲点’，甚至会直接拿图纸和工程师讨论公差参数。”
也是这样一位“吹毛求疵”的管理者，在2022年上海疫情封控期间，为确保供应链不断裂，他亲自协调17家供应商，在办公室睡了整整两周。当首批零部件突破重重关卡运抵工厂时，有员工看见他在车间角落默默擦眼镜，让人从其中窥探他不为人知的“柔软”。后来他在内部信中写道：“汽车是十万个零件的舞蹈，而我们要做那个不让舞步停歇的人。”
高难度开局，能否力挽狂澜？
如今，冯兴亚正面临更艰巨的挑战。
广汽集团如今的劣势已经很清晰，从财务角度，利润快速收缩。广汽集团2024年整体销量200.31万辆，同比下降20.04%。其中，广丰就和广本销量分别同比下滑22.32%和26.52%；传祺同比增长2%，埃安同比下降21.9%。
价格战削弱了广汽的利润。广汽在追加了180亿元的销售补贴后，缓解了销量大幅下挫，但盈利受到侵蚀。根据广汽发布的预告，2024年归母净利润8亿到12亿元，其中扣非净利润将在-33亿元到-47亿元之间。
前文提到，在尚未完成工作交接时，冯兴亚已经对广汽改革挥出重拳，其中“番禺行动”是重中之重，旨在通过四项改革举措、五大保障，在2027年实现自主品牌占集团总销量60%以上，挑战自主品牌销量200万辆。变革的重心在于，广汽集团要从过去发展合资品牌全面转向发展自主品牌，并且在三年内，实现自主品牌挑大梁，占集团销量达到60%以上。
在“番禺行动”的推动下，广汽集团对旗下三大自主品牌进行了整合。从2025年1月1日起，集团将整合传祺、埃安的营销领域，设立品牌营销本部，负责传祺、埃安、昊铂的大客户业务，并统筹市场营销、整车销售、渠道建设、售后服务和新媒体营销等工作。这一举措旨在提高自主品牌的运营效率，集中资源打造更具竞争力的产品和服务。
冯兴亚深知，要实现“番禺行动”的目标，则要推进自主品牌一体化运作，重塑品牌特色，调整产品结构，全面布局新能源动力形式。按照计划，未来三年将推出22款全新车型，力争2027年实现自主销量突破200万辆。这22款车型当中，2025年要上市7款，涵盖EV、PHEV和REV等主流新能源动力结构。
在此之前，冯兴亚已经代表广汽宣布2025年目标挑战增长15%。具体数字其实不是最重要的，重要的是广汽必须在一年内重回上升通道。
重回升势，必须一手抓自主，一手抓海外。恰巧冯兴亚此前专门负责海外业务的部署。广汽已初步构建了整车出口与本地化生产“两条腿”走路，完成5大板块、覆盖全球68个国家和地区的布局。
2024年4月，广汽首个CKD项目——马来西亚CKD工厂建成投产；7月，广汽埃安泰国智能工厂竣工投产。目前广汽埃安已启动印尼工厂建设，预计2026年上半年正式投产。
此外，面对2025年冯兴亚也有着自己的认知和计划。“在他看来，新能源的上半场、智能化的下半场”这个变化是确切存在的。而“智能化下半场”也将是广汽集团布局的重点，他透露，广汽2025年将推出更多高阶智驾功能车型。而这也为冯兴亚主导广汽、华为合作奠定了基调。
2025年1月14日，冯兴亚通过社媒的方式，非正式地发布了与华为合作的进展。广汽董事会批准了与华为合作的《关于GH项目的议案》，注册资本金15亿元。而且表示双方已经联合办公，推出一系列智能化新车型产品，首款产品将定位于30万元级豪华智能新能源车。
业内舆论猜测广汽和华为的首款产品将是基于广汽超级增程和华为乾崑智驾的C级豪华车，原型就是此前广州车展亮相的1 Concept概念车。这款车的进度非常快，2025年一季度就可能正式亮相，二季度开始交付。对于双方合作的方式，冯兴亚没有说。但也为双方的合作留下了更多的想象。
在冯兴亚看来，2025年对广汽来说非常关键，它既是“十四五”规划的收官之年，也是三年“番禺行动”落地显效的头一年。广汽集团将按照“短期靠销售、中期靠产品、长期靠改革”的工作思路，团结一心、迎难而上，千方百计争取更好经营结果。
细数冯兴亚的职业生涯始终与“改革”和“创新”紧密相连。站在新的高度和位置上，他将继续用远见卓识和一往无前的魄力，继续书写广汽集团的新篇章。正如他强调的：“广汽集团新的转型变革已经迈出了坚实的步伐，我们将砥砺前行、不负众望，未来三年为大家呈现一个全新的广汽！”
