2011年是汽车行业自主品牌大溃退的一年。全国乘用车市场信息联席会最新统计数据显示，2011年10月份，全国乘用车销量111.13万辆，环比下降12.9%，同比下降4.2%。而主要占据中低端市场的自主品牌则全部遭遇滑铁卢，奇瑞、比亚迪、吉利等纷纷退出销量前十，自主品牌市场占有率进一步下降。
从字面上看，相比合资品牌，自主品牌第一位的差异自然是在品牌上。而不幸的是，对于汽车这种大件、耐用消费品而言，品牌问题以及品牌背后所暗示的质量、面子、耐久性等因素又是消费者购车时不得不重点考虑的问题，因此留给自主品牌的生存空间就非常有限：只有先把价格降下来，让那些愿意在价格面前为品牌让步的人把车买走，有了市场再说其他问题。
这正是多数自主品牌近几年的发展思路。的确，自主品牌的价格是很低的。例如一辆20万的凯美瑞，同等尺寸，差不多配置的奇瑞东方之子，只是买到10万左右，整整差了一倍。低价策略再配合上近几年来汽车市场的高速增长，自主品牌真的获得了发展空间，2009年的时候自主品牌在销量份额上首次突破了50%，似乎可以跟合资品牌分庭抗礼了。
但市场调整的时候，差距真的显现出来了，就像巴菲特的那句名言：当潮水退去的时候才知道谁在裸泳。2011年随着车市整体增长不振，第一个遭殃的便是没有品牌保护伞的自主汽车。而与之形成鲜明对照的则是上汽通用、上海大众和一汽大众这三家，他们将在本年度内先后突破年产100万辆的关口，销量增幅均在两成以上。
为什么市场调整，自主品牌的低价策略就不灵了？
事实上，问题仍然处在口碑上。从做生意的角度，自主品牌在选择低价策略后，往往会采取相应的降成本策略确保自己的盈利。而自主品牌由于技术、经验、规模经济等方面难以同合资品牌相比，因此在成本上他们同样没有优势。无奈之下真正的成本都降在了那些影响产品品质的地方了，比如仪表板材质、座椅皮革、以及工艺实现等方面，很多自主品牌都能找到偷工减料的痕迹。于是，消费者原本对自主品牌品质的担心在使用过后便真的应验了，就像市场当年流传的那句“奇瑞、奇瑞，修车排队”一样。在这种策略之下，自主品牌3年前的大举扩张，恰恰是为今天的全面溃退埋下了一枚炸弹。
现在问题来了，既然自主品牌必须采取低价策略才能打开市场，同时又要依靠很高的品质来逐步提升口碑，进而寻求品牌上面的提升。那么自主品牌是否需要依靠战略性的亏损来换取口碑乃至品牌？
这个问题还有一个附加问题，就是亏损需要仍受多久？也就是提升口碑和品牌需要多长的时间？对此笔者无法给出一个准确的答案，但对于资讯高度发达的今天，我们都清楚搞臭一个品牌需要多久。尽管正向的建设品牌比搞死这个品牌要困难得多，但战略性亏损也许是自主汽车品牌唯一的出路。
接下来的问题是，战略性的亏损需要选择在哪些地方进行投入？胡乱的投入自然是事倍功半的，自主品牌必须找到适合自己的价值主张，并依靠投资不断强化这些主张。也就是说，自主品牌必须充分考虑影响品牌提升的关键，弄清楚自己应该在哪些地方采取追随策略，哪些地方采取超越策略，甚至哪些地方采取防守策略。
针对价值主张的问题，笔者分析了乘用车市场中大家普遍采用过的价值主张，将其归纳为18个主要方面，并依靠感性/理性价值、节制主义/享乐主义两个维度将其划分为三个区间。如下图所示：左侧区间的价值主张属于基本价值区域，是注重性价比的市场所关注的内容；右下角是传统豪华的价值区域，一般意义上的中高端产品通常会在这里布置卖点；右上角是个性化的价值区域，倡导个性、时尚、刺激乐趣的中高端产品通常会关注这里。
[attachimg]0[/attachimg]
分析这些价值主张后我们发现，自主品牌首先需要做好的是左侧以及右下角的价值区域，因为又上角往往需要更尖端的技术支持，而非简单的成本投入。
例如自主品牌可以通过增加投资和加强采购体系的管理，提升产品的质量水平（实施上，好的质量与采购体系的管理规范也是正相关的）。同样，自主品牌也可以通过补贴经销商实现服务水平的快速提升，给消费者体贴、专业的终端形象。同理，自主品牌更可以像北京现代学习，通过二手车置换，补贴自己品牌二手车的残值，来打消消费者的购买顾虑（2011年北京现代索纳塔八代通过二手车置换这一策略成功地突破了万辆大关）。这些都是自主品牌可以增加投入而且立竿见影的地方。
无论对于哪个行业而言，品牌与投入都是一个互动的循环：在品牌力弱的时候，经营者需要投资撬动品牌。如果经营策略得当，随着投资的增加，品牌力逐步提升，每分钱的投资所带来的回报率也会随之增加。但如果反过来，因为品牌力弱，经营者减少投资，那结果通常会是品牌力进一步被削弱，未来经营者将不得不再一次压缩成本。只不过品牌问题在汽车行业变得更加显著而已。至于国内自主品牌的决策者该如何选择，这就要看大家对自己未来的定位了。(文/张晓亮)
此文为中车网www.auto.net.cn原创稿件，如需转载请注明出处
