奇瑞汽车近期的日子可谓是冰火两重天。
一边是前三季度销量破200万辆，销量同比增长14.5%，创历史同期新高。成功反超吉利成为仅次于上汽集团、比亚迪的第三位；一边是身为港股新规但股价却一片向绿（绿为跌）。
但更让人唏嘘的是，旗下高端品牌星途的业绩表现更是令人心寒：7月销量环比暴跌52.77%，8月再降32.45%，9月仅10802辆，同比跌幅达31%。
已经成立了7年的星途品牌，在奇瑞集团旗下品牌多点开花之际却屡战屡败。更夸张的是，在笔者网络搜索星途汽车之际，竟有许多提问帖子问到：星途汽车是哪家的？星途汽车是什么品牌之类的问题，这对于一个已经成立了7年的汽车品牌而言，无疑显得颇为讽刺。
奇瑞全面开花
拆分奇瑞集团的销量即可发现，奇瑞旗下多板块发展向好。
其中，新能源车贡献销量9.16万辆，同比增长55.4%。前三季度更是累计销售新能源汽车58.7万辆，同比增长77.1%，增速位居行业前列，规模稳居“行业前五”；此外，出口板块也是奇瑞高增长的“秘籍”，9月份实现出口13.76万辆，同比增长26.2%，连续五个月出口突破10万辆，继续保持中国汽车出口第一。前三季度累计93.6万辆，同比增长12.9%。
从品牌来看，奇瑞集团旗下子品牌发展也如火如荼。
其中，纯电品牌iCAR9月销量1.07万辆，同比增长107%；2025年累计销量6.66万辆，同比增长56%；和华为联合打造的智界品牌也开始上量，9月份销量7882辆，同比增长213%；2025年累计销量5.77万辆，同比增长170%。
捷途品牌的发挥也一如既往稳定，9月份销售新车5.65万辆，前三季度累计销售45.9万辆，同比增长22%。随着山海L7 PLUS、捷途X70L等新车型上市即上量，截至9月底，捷途汽车累计销量突破198.7万辆，即将迈进200万辆门槛，迎来新的征程。
但对于已经驶入快车道的奇瑞集团而言，机遇与挑战是并存的，在业务多点开花、品牌发展向好之下，资本市场遇冷以及旗下高端品牌星途发展遇阻，成为横亘在其面前的一条鸿沟。
星途发展遇阻，换人能否解救？
星途的发展受阻看似是近三个月的销量持续下滑，但实际上早已在发展过程中埋下“祸端”。
星途汽车作为奇瑞向上的高端品牌，被奇瑞集团寄予了厚望，也是奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃频频站台支持，同时也倾注了不少资源和精力。都说背靠大树好乘凉，在技术奇瑞的加持下，星途本该凭借产品力脱颖而出，但现实却是混得不尽人意，不仅难以跻身高端牌桌，还让奇瑞再陷品牌高端化困局。
但产品定义始终在“传统燃油高端”与“新势力智能电动”间摇摆。早期推出的揽月、凌云主打20-30万元燃油SUV市场，面对理想L7、问界M7的增程式混动冲击，燃油车的能耗劣势被无限放大；
而这源于早期星途TX与瑞虎8共享三大件，但售价却要高出数万元，溢价合理性深受质疑、凌云与瑞虎8 Pro前脸同质化，被视为“高配版奇瑞”......虽然后续的揽月C-DM进行了技术突破的强调，但依旧难以弥补品牌历史沉淀的短板问题。
与之形成对比的是，同样主打自主高端品牌的领克，不仅有沃尔沃实力背书，还有“潮流”“性能”等显著标签，还通过都市对立美学设计、WTCR 赛事及用户生态等打造了鲜明的品牌形象；而WEY品牌也在长城SUV口碑和长城垂直供应链赋能下，迅速占领了消费者心中的差异化品牌认知，唯有星途还在奇瑞的“技术光环”与“廉价标签”中夹缝求生，难以让消费者清晰地感知到它的高端价值。
不仅如此，星途的知名度低、产品质量堪忧也是其发展遇阻的根本原因。
前文作者提到，在网络搜索星途品牌竟有许多帖子不认识该品牌，其知名度之低可见一斑；其次，对于高端品牌来说，品质和口碑就是基石，但星途却因品质问题屡次陷入信任危机：2024年，星途揽月因座椅通风功能虚假宣传遭到集体投诉：官方的宣传资料显示，2023款和2025款星途揽月座椅通风为 “吸风” 模式，但用户却在实际使用中发现其为“吹风” 模式，官方对于“宣传失误”作出了回应但却拒绝兑现承诺，被指涉嫌虚假广告。
对于星途而言，高端化是一场“用户价值”的持久战，技术实力是入场券，但用户认知与品牌信任才是决胜局，倘若星途未能彻底解决品牌独立性和用户体验问题，那其恐将重蹈观致覆辙，成为奇瑞高端化历程中的一颗短暂流星。
事实上，奇瑞对星途的销量遇阻也并非没有举措。早在今年的7月份，奇瑞便已开启了应对措施：奇瑞当月宣布成立奇瑞品牌国内业务事业群，把原本独立的星途品牌划归到该事业群下，而捷途、iCAR保持独立，与华为合作的智界也独立运营。
与此同时，根据相关媒体报道，星途营销中心总经理黄招根被调离，其职责将由刘赫宁接替。值得一提的是，刘赫宁是今年7月才从长城汽车加入奇瑞的新人，媒体报道称其在长城汽车负责魏牌的营销，但能否真正挽救星途于水火之中，却充满了未知数。毕竟，星途的困境并非一朝一夕形成，也非简单的人事调整所能彻底解决。此次换帅，更像是一场“后知后觉”的急诊手术，能否成功，尚待观察。
