文/张晓亮
中国为什么没有Facebook？底层信仰决定商业模式的灵魂
如今最时髦的美国公司都会在形象宣传上增加Facebook主页、Twitter账号，并在Youtube上大肆传播。无奈，大陆地区上述最火的三家网站悉数被禁。就连以搭建最大知识库为目标的google也愤然离场。
被逼使用百度的人都会怀念google，然而用过开心网的人却对Facebook并无多少向往。同样是有形无神的复制品，为何到了中国却命运迥异？直到昨天读了一篇对Facebook的评论才揭开谜底。
据最新推算，如今Facebook的市值已经达到500亿美元，在全球拥有5亿用户。之所以有如此高的成就，完全在于其商业模式灵魂深处的底层价值观——要求用户以真实、单一的身份进入网络世界。这绝非中国的网络环境所能容忍，因此时至今日，开心网尚不及前者的百分之一！
真实身份的商业含义是什么？它意味着，Facebook是历史上命中率最高的广告媒介。知情人士估计，Facebook在2010年可能创造20亿美元的收入，大部分来自广告。
传统的网络广告是如何运作的呢？广告商一般要耗费昂贵的成本，在互联网上跟踪用户的行为痕迹，去推测他们的性别、年龄、爱好，经常访问的站点（Google的广告体系也是如此）。但在Facebook上，这些信息唾手可得。任何人都可以在Facebook的自助广告服务里选出有限的组合。比如只对已婚的35岁以上、住在纽约的女人展示广告，或者只对芝加哥某个公司在某天上班的白领展示广告……
反过来想想，人人、开心、豆瓣和QQ空间，都不可能如此透彻地了解用户信息。至少，他们都不需要实名注册，也没能把用户角色全部锁定在一个账号上。而这些都是制约后面这些模仿者超越前者的关键所在：广告主们发现，QQ上一亿个PV也未必能换回200个真实的订单！
Facebook的底层价值观来自创始人马克?扎克伯格近乎固执的个人信仰，因为他坚信以马甲在网上发表观点是一种不诚实的表现，因此多年来他一直在以一种绝对透明的理念在设计Facebook的架构和商业模式。同时，他这种信仰落实到用户体验中，却并未遭遇人们普遍担心的隐私风险。
然而在中国为什么大家只会复制Facebook之形，而无力复制其神呢？
因为在中国的网络世界中，大家对真实身份向来有一种恐惧，甚至恨不得每个人注册十几个马甲，并使用不同的身份达成或明或暗的目的。这并非由于大陆网民普遍患有精神分裂，而是封闭世界中特有的一种压迫综合症：就如现实世界中人们不能无阻碍地表达观点一样，如果使用真实、透明的身份，到了网络世界中，大家同样丧失了发言权。因此要求使用真实身份的Facebook模式在中国注定是不受欢迎的，而徒有其形而无其实的开心网们也必然只是昙花一现。
研究Facebook与国内众追随者的差异，并非要声讨某些监管环境，更要关注底层信仰在商业模式中的作用。
何谓商业模式？就是利益相关者的交易结构。
判断一个商业模式的前途，竟然是一个近乎唯一的准则：交易结构是否有助于降低利益相关者的交易成本或交易结构是否能够达成利益相关者的共赢？
正是由于Facebook对真实身份近乎苛刻的要求，才促使其在全球范围被用户的追捧，而其另一个利益相关者，也就是广告主们，则恰恰利用这些透明信息，将用户所需的广告直投给了目标用户。进一步分析，对于目标用户而言，多数广告是他们所需要的，也正因如此，这些广告也就不再是广告，而是变成了信息。在这个世界上，谁又能给“把广告成功转化为信息的商业模式”定价？
反观国内的互联网公司，其收益也大部分来自广告，但走出的却是一种敲诈广告主，绑架用户的交易结构：他们先是积攒用户规模，然后利用这种规模敲诈广告主，广告主被降服后，又拿人钱财替人消灾，从而出卖用户……
