【中车网 评论】辞旧迎新，在蛇年的最后几天，笔者先向各位拜个早年。以大众为代表的德系车在中国做的可谓顺风顺水，但在世界范围内其他版图却似不如此。尤其是小编刚从泰国旅行回来，满大街跑的几乎看不到德系的任何车。
包括曼谷和芭堤雅这两个最热门的旅游区在内，无论是景点周边、TAXI租车处，还是接头随机拍照，都很难见到德系车的身影（约20辆车里面能看到1辆德系车），其中丰田占据了半壁江山，其他如本田、日产、五十铃、斯巴鲁等则瓜分了剩余的市场份额。
【泰国满街的日系车，其中丰田车占据了半壁江山】
如果把以大众为代表的德系车在全球的布局，比喻成美帝国主义在全球范围内的左右出击，那包括泰国、印度、马来西亚等东南亚国家来讲，就像刚刚解放的中国，没有被“帝国主义”充分重视，转眼间却发现已经今非昔比。对于德系车而言，东南亚市场是未来无论如何也无法绕过的一个区域（请参考中国之崛起）。
从大众版图来看，欧洲市场占据相对优势，这主要体现在总体销量、旗下各个品牌价值、以及大众集团在欧洲经济衰退时的抗风险能力。中国市场上，大众与丰田、通用同属第一梯队，相比自主品牌具有技术、市场、资本三方面的优势。
因此从战略角度而言，大众的逻辑是：欧洲是本土市场，必先拿下；中国“人傻钱多”，依靠走政府路线进入市场，也可以拿下；自己已经很“牛”，进入北美市场和美国三巨头干一仗也算是一种宣传。但遗憾的是，在战略的版图中，当时东南亚由于缺少如同中国“庞然大物”一般的单一市场，且经济发展程度同样很低，没有入了大众的法眼。
【芭堤雅随拍】
但以丰田为代表的日系车似乎看到了从低端起步的商机，这便是战略眼光上的不同，在这一点上，日系车比德系车更务实。
尽管由于反日情绪加上其他各种因素，日系车2013年销量在华落后大众，但“失之东隅收之桑榆”，日系车还是在2013年交出了全球998万辆销量第一的答卷，这不得不让人佩服其抗击打能力。
大众曾豪言希望在2018年成为世界最大的制造商，但对于东南亚市场战略选择上的不同，极有可能成为了大众进军宝座的最大阻力，大众如果想取得较为明显的成绩，必须首先转变思想，将东南亚市场的战略等级提升，至少要和中国市场一样，将其视为扩张要地。尤其是从地缘来讲，东南亚的广大区域，作为支撑中国市场销量已经显示出了越来越多的后劲。
和丰田有区别的是，大众热销区域多集中在中国、巴西、南非、墨西哥这几个拥有重要生产基地的区域，但丰田早已经迈出了这一步，并且不断在印度、泰国兴建工厂，以提高汽车本土化水平，进一步降低成本提高利润。反观大众，仍然纠缠于马来西亚宝腾的收购事宜，从套路上，已经落后了丰田若干个回合。笔者认为，莫谈2018，对东南亚当地、给当地人民一个清晰、务实的计划表，并将开拓东南亚市场定性为“有必要的长期艰巨任务”更为准确，也更有意义。
【曼谷街头随拍】
除了战略眼光导致的机会错位以外，大众长久以来的品牌定位和产品特征，也需要为进入东南亚市场“量体裁衣”。
从品牌分布的角度，除了保时捷等豪车品牌外，主要品牌VW的市场定位在大众内部其实要比同属欧洲的FIAT和PSA要高一些，略微接近VOLVO，在中国和北美市场，其定位较低，国内车主要是捷达和桑塔纳早期作为主力产品价格不断下探，而在国内被定义为A级（其实体态上讲介于A和B之间）；而北美市场，其价格更是便宜，主要目的就是抢市场，目前来看，效果略有起色。
但在东南亚市场上，到目前为止，大众仍然属于“高富帅”亦或者是“小众产品”，一方面源于大众品牌在东南亚市场没有及早的为小型化和廉价化进行准备，品牌定位和车型转型几乎空白；另一方面，大众在东南亚的宣传少之又少。在泰国街头，无论是大型商场、户外楼宇，还是高速公路、机场车站，都难以见到大众旗下品牌的广告，这进一步阻碍了让东南亚群众了解大众的信息渠道。
反观丰田，从入驻东南亚市场以来，其品牌定位走的是低端大众化路线，定位相对于VW要略低，更符合当地人民的消费水平，并且由于长时间的积累，基础用户数量巨大，为丰田在当地培育高端品牌市场打下了良好的基础和口碑。加上丰田多元化的产品路线，对培育当地市场的消费习惯和审美方向，起到了重要作用。
此外，大众相对于丰田，在产品设计和制造方面，方向和方法都有所不同。在中国市场，很明显的是，大众“万年一脸”的所谓“家族式脸谱”，这在东南亚市场似乎不太被接受。“低调、沉稳”的产品设计风格，与当地审美观念并不一致。丰田则相对于多元化，设计较为年轻。
小型车在东南亚当地更容易被接受，省油的日系车自然大行其道。以实力来论，大众在小型车的研发方便是个短板，吸收的西雅特、斯柯达一直表现非常疲软，在当地知名度更是很低。而在制造方面，丰田是精益生产的鼻祖，“物美价廉”是触发当地人民购买的第一要素，这方面大众要落后不少。
【泰国随处可见的双排车】
对比来看，大众在技术上其实并不落后，但产品制造方面，追求的是高溢价，这一点目前其实并不适应东南亚市场的客观需求。这从种类繁多的日系车型便可看出：在泰国街头，到处都可以看到各类汽车，尤其是皮卡、SUV、轿车，在当地十分普遍，用皮卡改装的各种TAXI\观光车\双排车（一种可以装载超过14人，在旅游区非常常见的出租车）非常多，但大众车型能看到的也仅仅是普通轿车。
对此，大众进军东南亚，必须找到一个突破口，重新定位并作出自己的改变。由于大众在东南亚市场份额实在是少，也由此可以作为全新的一个起点，尝试改变设计风格，为制定更加年轻化的路线做长期准备。
与此同时，在保持与丰田同等质量的技术水平之外，提高产品性价比，降低平均售价，应该成为未来10年在东南亚市场的第一要务。
最后，建议大众不要企图使用“大举进攻”东南亚市场的战术，而应该参照丰田当年蚕食中国本土市场的方法，逐步提高和巩固自身在东南亚市场的市场份额和知名度，用未来10年做好迎来“东南亚黄金十年”的准备。（文/中车网 孙平涛）
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