想让用户对你的产品怦然心跳,一见钟情?先回去面壁吧!

2016年8月16日

老中医继续开讲,今天写一个骚气点的题目,改改老中医的调性。我们认认真真地聊聊产品设计问题吧。


产品才是一个汽车企业的生命所在,每家汽车品牌都希望打造出一款或多款爆品出来。甚至最好连广告和促销都不用做,用户只要一看到这款产品就能够怦然心动,一见钟情地把他买回家。2007年的时候,一汽丰田曾有过这种不知从哪偷来的自信,他给新上市的第十代卡罗拉赋予了“五米营销”的Big Idea。也就是说,他在传播上号称用户只要站在5米开外的地方看到这台卡罗拉,什么都不用说,用户自己会爱上这款产品。这种想法简直是白日做梦。也就是从那个时代开始,卡罗拉渐渐被大众的神车速腾超越,如今已经沦为第二阵营。


既然老中医说今天要转转性,为了说产品,我们先聊聊人为什么会一见钟情这个话题吧。恰好聊此话题时被王宝强的新闻轰炸了,在我们这个公德和私德不分的社会里,每个人都可以,也善于挥舞起道德的大棒,每个人都可能倒下,所以这种新闻我们既非当事人,也非知情者,去参与这种讨论的意义除了借他人之事泄愤以外,不会有任何意义。
顺带插播一句,我们回到开始撕逼之前那个状态。人作为创造了文明的智慧生物,在爱情这个问题上不同于按季节发情的普通动物。当然人也必然保持动物的原始传感机制,这就是颜值的意义,但他并非答案的全部。也许你路过施华洛世奇橱窗时,你会看看米兰达·可儿的海报(不好意思,最近被换掉了),你也可能会更关注奥运开幕式里的吉赛尔邦辰,或者更原始一点,去喜欢卡戴珊那个长得有些走形的翘臀。这些都是正常人对极致颜值的偏好,但往往仅此而已。
真正让两个原本陌生的人找到感觉的,我想应该是以下几样东西:相互欣赏、彼此激励,相似的价值观和相近的爱好。这几样东西在颜值这个能够催发荷尔蒙的所谓化学反应的催化下,被逐一激活,最终形成最牢固的捆绑。
也许你觉得老中医扯远了,其实到目前为止一点都没有跑题,因为产品设计也是一样。用心去设计的产品与用所谓管理流程去保障出来的产品,背后的本质差异就是上面那几条。


颜值很关键但完全依仗颜值的品牌长久不了


这是一个拼颜值的时代,也不知道从什么时候开始的。


汽车企业也未能免俗,几年前很多厂家认为颜值才是产品的第一竞争力。这句话说对了一半,因为太丑的产品连让用户到店看看的机会都没有,但反过来,只有外观抢眼的产品,却也未必能够成为用户的最终选择。颜值只不过是一个前置的门槛指标。
从这点上看,完全逆向造型的品牌几乎不会找到任何生存的机会,包括已经死掉的双环,也包括现在还到处拿着尺子量车的众泰、陆风等等。

不可否认,现代、起亚,包括国内的长安,这些年依靠拼颜值确实增长不错。这很自然嘛,你强化了前置的门槛指标,能够吸引的基盘用户增加了,市场份额增长肯定会比之前快很多。但问题是这种增长的可持续性是可疑的,至少目前看我提到的这三家品牌都在面临增长拐点问题了。



最感动用户的是让他在你设计的车上找到价值认同


不同人群之间的产品需求是有显著分歧的,产品开发者需要首先非常明确定义出你的目标用户,然后想办法去理解他的想法,把他归零思考之后的需求(底层需求,而不是他口头说出来的需求)凝结到产品上。在这个过程中,定义目标受众,和坚持以目标受众的需求为最高目标是最为关键的纪律。


比如哈弗H6和朗逸,是中国市场的两款神车,虽然老中医厌恶哈弗H6,对朗逸也基本无感,但这两款车对于各自目标用户而言确是恰到好处的。比如哈弗H6在造型表达和内饰设计上,完全展现出了他们目标用户的审美诉求,让他们感觉到这款车就是按照自己的价值观去设计的。
匹配目标用户的价值观,更为关键的是对性能目标排序和成本分配的定义。用户都理解用花多少钱一定对应着差不多的东西,所以他们并非完全不接受缺陷,只是缺陷出现的地方,以及卖点出现的地方,一定是和用户的想法匹配的。这种取舍和排序很多市场研究人员试图通过一两个简单的数学模型例如Max-different,去还原,这种想法很幼稚,因为价值观层面的东西只能深入用户的实际环境中用心去感受,而不是依靠几张问卷问出来的。多去搜集目标用户在买车、用车过程中留下的各种足迹或原始语料,努力从里面挖矿去吧。
有前途的品牌都是有粉丝的他们能够相互欣赏和激励



品牌无论高端还是低端,有粉丝的品牌才是有前途的。最早让大家意识到粉丝力量的品牌无疑是苹果。当然在汽车行业,高端的如宝马,低端的如比亚迪,都是有强大的粉丝团为其免费代言和提供反馈建议的。当然在汽车行业,论粉丝团的价值排序,目前恐怕没谁能超越特斯拉了。

如何才能为自己的品牌网罗粉丝?
自然首先要让用户看到你在努力迎合他们,倾听他们,而且愿意为他们而改变。这方面小米的黎万强曾写过一本《参与感:小米口碑营销内部手册》,这本书写的不错,虽然小米这几年越来越不着调了。当然小米的衰败是因为自己在核心业务上没有突破性,并且在其他业务上过分多样化,而非粉丝不给力。


让用户不断在使用中发现惊喜这才是产品开发的最大成功


前些年我在分析产品指标的时候有一个分类维度,是按照体验周期的。能够被用户一眼看的明白的那些指标,比如外观内饰设计、外在感知品质、尺寸、空间等等,这些都是显性指标。而操控、质量可靠性等等这些都属于深度体验指标,也就是需要开上一年半载才能逐渐体验明白的。应该说显性指标决定大多数人的购车行为,但深度体验指标却在影响口碑,而口碑会影响品牌的长期走势。这就是前面我说现代、起亚、长安这些只拼颜值的品牌,其增长恐怕要遭遇拐点的原因。

为了体验什么是完美产品,老中医去年腐败了一辆保时捷,虽然是入门级的,但用的越久你会发现惊喜越多。这恐怕才是产品开发者追求的极致目标。

同样类似的例子,就是苹果手机的隐藏功能,好奇的人可以搜搜,网上有大量介绍,这些功能根本不在苹果的使用手册当中(准确地说,苹果对自己的UI足够自信,所以他是第一个没有纸质说明书的手机),要靠用户自己去发掘,体验。每发现一个功能,对于用户而言都是一次惊喜。


好了,今天先就此打住吧,之后老中医会连续几篇聊产品话题。

今天只是开一个头!


文: 中车网 张晓亮
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用户的评论

匿名 2017/10/18 13:26:24