评翼虎断轴:勿搬起石头砸自己的脚

2014年1月13日

【中车网 评论】翼虎终于召回了8万辆,无论为何,总算是给了消费者一个交代。但遗憾的是,过去所经历的事情和为止付出的时间成本已经无法挽回。某种程度上,翼虎的召回,不仅是负责的体现,也有搬起石头砸自己的脚的嫌疑。

翼虎当推出的时候,就快速的取得了傲人的成绩,很快成为明星车型,从厂家的心态来看,“当大家都说好的时候”,大多数也是不愿意说不好的。不过当事情发酵的时候,就陷入了两难:此时说好,但问题频发,自己难圆其说;此时说不好,则是承认了自己能力的不足,随之而来的是一笔可能数额不小的经济损失。

两种选择,两种结果。福特在发现这个问题之后,选择了前者,自然也需要承担由此带来的风险和后果。

笔者以为,福特翼虎作为福特在华的主力车型,此前的“断轴门”又是发生在羊角部件,新车型应该有一个新的开始,从生产自检环节有个新标准,不仅有利于企业自身,也容易给消费者一个好的交代。

对于包括福特在内的多数企业而言,召回都是不愿看到的。实际上,于情与理,召回与否,都是为了最终解决问题。作为一部复杂的汽车,发生问题难免,消费者在乎的是自身的“存在感”,即消费者的遭遇是否能引起重视,并得到积极解决。

【福特车翼虎断轴事件应该采取开明的态度】

显然福特在这点上失了足。典型的是,在“断轴门”事发后,福特对外并非诚恳的表态“正式调查”,也没有站出来主动请消费者反映问题。与之相反,包括公关在内,福特对外口径统一为“翼虎不存在任何产品设计和质量缺陷,也没有任何所谓‘召回’计划,断轴是外力所致”,并将责任推到外部称“断轴们”“误导了舆论,产生了极其不好的影响”。

作笔者以为,为一家知名企业,这么做只能理解成是一种消除消费者疑虑、降低负面影响的一种公关说辞,彼时的福特,很可能并没有排查出真正导致断轴的原因,否则无异将自己推向了消费者的对立面。者从公关的角度而言,也是失败的回应。

最后的结果也证明福特希望“大事化小小事化了”心态的彻底失败,承认“部分批次的翼虎汽车前转向节生产材料未能符合福特对该材料在全球执行的材料强度标准”。在数量上,福特召回了8万余辆翼虎来了解此事,但质量上,很明显损害了翼虎的口碑传播,接下来的几个月,翼虎都需要对这种可能进行买单,当竞争对手猛攻的时候,将会体现的更为明显。

就此事,“防患于未然”应当是福特所抱有的正确心态,也符合国人的心里需求。这既包括了福特在生产质检环节的管控,也包括了危机预防机的真正执行。

有意思的是,无论是否是由于当局的高压,包括长城在内的车企因为小小的含有石棉的垫片问题,而在澳大利亚发起召回,却没有在舆论上闹得沸沸扬扬,反而让大多数的消费者印象深刻,树立了至少不是负面的形象。

对此,福特应该反思是不是自己的“决策慢了半拍”,亦或者是自己“是否对消费者足够真诚”。

古有“壮士断腕”,今有“华沙之跪”,其精髓无外乎“正视问题、积极解决”,而非拖拉怠慢。如果福特能放下身段,将自己视作真正为消费者服务的厂家,翼虎延续神话或许不那么困难。

【倘若不是厂商的不理睬,消费者也很难被迫维权】

除了翼虎矛盾的心态外,“承认”来的太晚严重的影响了至少是翼虎这个系列的美誉度。甚至让人不得不怀疑是在压力之下的无奈之举。倘若不是舆论的广泛反馈、质检总局的约谈和重视,上世纪70年代福特发生在“平托”身上的教训或许重演。福特可以像以前一样精确的算出召回的成本和造成事故赔偿的成本哪个大,但也同样如同以前一样无法估算出未来品牌价值的损失、极端功利主义所带来的“耻辱”。

事实上,福特完全有能力在事件刚刚发生的时候,就进行深入调查,并且积极主动的成立消费者信息反馈,主动征询消费者所遭遇的问题,集中进行处理,并在解决方案出台前给消费者一个交代。这至少可以让消费者看到福特的诚恳态度。

但遗憾的是,在福特的心态中,数字计算超越了企业责任感,福特表现出来的第一心态是“摆平”,而非“正视”。这让笔者想起来以前一个台湾老太太在一家超市买了一盒有点馊的豆腐,结果经理先免费更换了一盒,再确认是自身管理存在问题后,又赔偿老太太5盒豆腐。福特与之相比,上下立见。

从召回的角度讲,这并不是一项单纯的操作,应该成为一种机制,这一点福特还是多应该向日企学习一下“追本溯源”。在问题处理机制、公关机制的传递上下功夫。同时,对于由于供应商或者内部操作导致不合格零部件流入市场,需要全面审核自身的监管机制,放下姿态,给消费者一个满意的答复。(文/中车网 孙平涛)

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用户的评论

匿名 2018/1/20 8:48:31