为征服而来!老中医高调预测传祺GS8销量~~~

2016年8月31日

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今天上午10点,传祺GS8公布了其预售价格:16.98~25.98万元,其中豪华智联版(应该是广汽期望的主销车型)定价不高于19万元。

如之前承诺的那样,老中医需要做一个该车的销量预测,因为B SUV是一个蓝海市场,老中医那个貌似伪科学的预测系统在这里也玩不转了。所以这一次老中医只能依靠个人主观判断,给出一个尽量听起来靠谱的预测了。

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多罗嗦几句废话,虽然从2012年就开始倡导拓展B SUV(尤其是7座B SUV)市场,但老中医第一次看到此车真身还是今年的北京车展。坦率地说这是本届北京车展老中医印象最深的产品之一,因为在我眼中,此车的外观设计确实是远超汉兰达和锐界的。当时还拿此车与长安那台丑的要死的CS95(老中医就是这种说话风格,CS95如果按北京车展那个造型上市,必死无疑)拿去跟人对赌,押宝此车会远远胜过CS95。

此后,老中医确实也做了这款车的car clinic调研,这个背景还是需要如实交代的。虽然我不会因此调整我的预测结果,而且恰恰因为有过一次规范的调研,老中医才有脱离模型进行预测的勇气。其实不仅传祺,老中医这个团队也给长安做项目,但做评论的时候该是什么就是什么,不涉及其他利益。

言归正传,老中医开始预测。

首先是BSUV的市场背景,先用几张图说事吧:

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图1:B SUV是SUV市场的下一波热点,无论合资还是自主品牌都在加速推进此类产品的开发,在GS8之前,自主品牌已有比亚迪S7、哈弗H8/H7等产品陆续推出,但BYD的产品毕竟溢价能力不足,长期占据低端市场,哈弗H8上市初期呼声很高,只不过长城自己不争气,H8上市后又回炉,错过了最佳战机。

而合资品牌早在七八年前就已有多款产品在售了,其中汉兰达和锐界属于这个市场生存状况最好的两个品牌。

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图2在售B SUV主要产品的量价分布。从图中看,昂科威销量最大,但他只是尺寸上的B SUV,并无7座版本,其次是锐界和汉兰达,月销量都在7500~9000之间。另外一款处于低端市场的比亚迪,月均销量也在8000上下。至于其他车型则普遍处于3000辆以下水平。

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图3,从大数据的全市场竞争格局上看,合资和自主仍然分处两个阵营。这也给GS8提出了一个很重要的挑战,以他目前的定价,必须冲入合资竞争圈,才有机会成功。此前最佳的示范车型是吉利的博瑞。

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图4:从自主品牌在SUV市场的定价边界来看,这张图会给我们的预测最多启发:

这张图揭示了不同购车预算的人考虑自主品牌的比例,从2013年到2015年,这三年间,购买12~15万元SUV的用户,考虑自主品牌的人已经大幅上升,其中GS4对这个边界提升的贡献作用明显,进入2016年这个边界还将继续提升,因为荣威RX5、吉利博越这些车也已进入市场,而且预期销量都会是爆款级别。

我们再看一下GS8所处价格区间,由于2015年哈弗H8的带动,20~25万价格区间也有明显的上抬迹象,说明合资品牌潜在用户在遇到性价比更高的自主品牌时,并非那么死忠。虽然H8最终销量平平,但这个市场突破口给了GS8很大期望。

其次,我们聊聊GS8的产品竞争力以及定价策略吧:

由于老中医自己的团队做了GS8的CarClinic调研,虽然受保密协议约束,这个项目的数据无法公布。但有一个是可以说的,调研用户对GS8的外观、内饰以及第三排空间的评价是由于这个细分市场的几款主要竞品的,这几款竞品分别是汉兰达、锐界、昂科威以及新途胜,应当说除了新途胜以外,都是这个市场的最佳车型。而且领先幅度还是老中医做了十年Car Clinic项目当中,领先幅度最大的,可以用颜值爆表去形容了。

应该说以Car Clinic的结果,GS8在产品竞争力方面已经非常乐观了。当然Car Clinic本身是有前提的,就是用户必须同时考虑这几款车,这个对比才成立。接下来GS8面临的最大挑战就是如何让用户知道,而且考虑这款车。

5天前老中医看到GS8的传播口号,就是本文这个标题:为征服而来。我很喜欢这个口号,关键是他很适合今天GS8的状态:这个价位此前没有成功的自主品牌,GS8也不准备与自主品牌竞争了,只能在气势上鼓足勇气,进一步去拓宽自主品牌的定价天花板。而且此前GS4已经成为一款很牛的爆品了,GS8刚好可以承接GS4的这股气势,继续向上突破。

所以说服用户相信GS8是一款好车,目前已经做的很好的颜值、空间和功能布局,这些产品层面的因素是必备的基础条件,另外一个要做的就是多讲GS4的故事,由于他的出现,让自主SUV的价格天花板至少上抬了1~2万元(GS4不是目前最贵的自主SUV,确实足够贵的价位上至今卖得最好的)。

最后再看今天公布的预售价,16.98~25.98万元,这刚好是自主A SUV天花板之上,同时又是汉兰达主销价格之下的空白地带,而且与合资A SUV以及中高端家用MPV价格重叠,这非常有利于市场构建。

接下来,我们聊聊GS8可能的用户来源,也就是市场构建的话题:

应该说,本次GS8最大的挑战在于需要自己搭建一个全新的市场出来,因为此前16~25万这个价位上并无成功的自主7座SUV,甚至主销区间再降3万也没有成功者,更没有非常固定和明确的竞争对手。这也是老中医那个针对红海市场进行销量预测的模型无法应用的主要原因。

既然这个市场今天不存在,我们就从逻辑上梳理一下谁有可能购买GS8。

首先是GS8预期的直接竞争对手,汉兰达和锐界,这两个品牌的用户当中总会有一些被GS8更实惠的价格以及基本无差距,甚至造型和空间更有优势的产品力吸引。毕竟从实际成交价的角度,GS8可以给用户节省10万元或30%的购置成本,这个诱惑是非常大的。可以预测,GS8上市之后不久,汉兰达的加价提车就会消失,当然这也可以成为GS8下一步市场传播的噱头之一。老中医预测,从这个市场大概有30%以上的人会考虑GS8,最终购买者会达到其中的一半左右。折算下来可以为GS8贡献3000台左右的月销量。

第二个潜在购买群体是5座SUV购买者中对大尺寸有明显需求的用户。由于A SUV市场容量极大,即便16~25万这个价格区间,每月也有30万台左右的实际成交量。由于这个市场绝大多数都是合资品牌的用户,从概率上看,GS8吸引他们的最大优势在于平价7座(与他们当下购买的产品同价,但空间大很多,而且多了两个座位)。从概率上来自这里的用户要小的多,毕竟基数很大。老中医预测有购买考虑可能的概率可能在5~10%之间,最终成交的概率应该低于其中的20%。折算下来这个群体可能为GS8贡献的销量每月在1000~2000台。

第三个潜在的购买群体是观望7座家用MPV的用户,这部分市场在很多国内专家眼中一直是非常乐观的,虽然老中医一直鄙视这种判断。不过7座SUV对市场的吸引力还是足够的,而MPV市场再不济,每个月贡献五六千潜在用户,其中30%成交还是有希望的,这样算下来大概每月可以为GS8贡献2000~3000台的销量。

至于其他用户来源,则纯属随机或由GS8直接激活的群体了,这个总量无法预期,可能很高,也可能没有。

最后,综合一下预测结论以及一点小建议:

把上面这些销量来源加起来,大概按照目前这个预售价来看,老中医给出的预测是6000~8000辆每月,如果考虑到另外两个因素,还有上涨可能:

1、通常预售价与最终正式上市的实际售价之间存在一定差距,所以销量预估仍有增长空间,虽然老中医认为这个价位上价格弹性不会很大。

2、由于看到GS8被新激发出的用户,找个销量难以预估,但只要前面那个销量预测兑现,大概12个月以后,这部分量会起来,每月贡献2000~3000是完全有可能的。这样算下来最终在GS8上市12~15个月进入稳定期以后,其稳定销量有机会达到8000~10,000辆的水平。当然如果真要达到这个目标,GS8将成为7座SUV市场的老大,因为汉兰达和锐界尚未达到10,000台/月的平均销量。

最后,还要说一下,就是上市初期的销量更重要,老中医预测的这个量是稳定状态下的,上市初期应该从最直接的对手那里下手,如果三个月之内销量可以爬升到5000台以上,其示范作用就会显现,后面那些预测就更容易达成甚至超预期。

还得补充一点,市场确实是难以预测的,去年年初GS4上市前,老中医给的预测销量大概一万多一点,但卖着卖着就过了两万多了。而且市场有个规律,卖得越好,后面就会卖得更好,当一个车销量进入市场前三以后,想走下坡路都没那么容易。谁知道最后市场会给出一个什么答案呢?

今天的预测就当老中医自己的午间猜想吧,等待实际市场的鞭尸。


文: 中车网 老中医
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用户的评论

匿名 2017/12/12 22:02:26