三年五六款SUV 大众汽车是不是疯了?

2016年9月01日

1、大众汽车加速投放SUV已刻不容缓

2、轿车老用户正加速向SUV转移,SUV老用户正加速升级换代

3、SUV有利于减少大众内耗,形成差异化布局

4、大众汽车的SUV投放是把“双刃剑”

 

慢半拍的大众未来两三年要在中国市场投放五六款SUV慢半拍的大众未来两三年要在中国市场投放五六款SUV

综合各家媒体的报道来看,大众在华的SUV投放将进入“大跃进时代”:上汽大众的途观L或将于2016年底的广州车展上市,南北大众的中型SUV与小型SUV,或将于2017-2018年先后上市,一汽大众的紧凑型SUV也可能会于期间上市……在接下来的两三年(2016上半年-2018年),大众在华的SUV车型将由一款途观迅速扩充至五六款(不包括斯柯达、奥迪等嫡系投放的SUV),覆盖范围将拓展至小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV等主流细分领域。

大众在过去的二三十年里,在华仅投放了一款SUV途观,在接下来的短短两三年内,将投放五六款SUV,大众是不是疯了?

1、大众汽车加速投放SUV已刻不容缓

1.1 过去九年,轿车与SUV销量增长的此消彼长现象越来越明显

大众投放SUV已是刀架脖子上的事情,不投也得投了。之前大众的优势主要在轿车领域,但过去九年,“轿车红利”不断被稀释,直至消失。近五年轿车上牌量增速都在15%以内,且呈下滑态势,SUV则都在34%以上,且呈上升态势。刚过去的2015年,轿车上牌量增速下滑了1.52%,城门失火殃及池鱼,大众的轿车上牌量增速下滑了4.87%,这在大众过去的十多年里,第一次出现“负增长”。图中的紫线与绿线在2015年呈现“喇叭口”形状,表明轿车与SUV的增速差距进一步扩大。

南北大众市场竞争力分析南北大众市场竞争力分析

                            

1.2 2016上半年SUV的销售线索已经超过了紧凑型轿车

架大众脖子上的刀,与肌肤接触的地方,已被肉肉完全包裹,眼看着就要涌出一大坨鲜血。从汽车之家2016上半年的销售线索大数据来看,SUV的线索占比已经超过了紧凑型轿车,前者为36.18%,后者为33.14%。大众的线索主体依旧是紧凑型轿车,其线索占比高达67.71%,SUV线索仅占7.41%,且大众SUV的线索量增长居然还下滑了8.48%,这无异于在伤口上撒盐,使得大众汽车加速投放SUV变得刻不容缓。


1.3 销量下滑,大众仅凭一款途观,难以享受SUV红利

现在最担心的事情是,已陷入大众脖子的刀片,会不会像二胡那么一拉或一抹。目前大众唯一国产的SUV途观,在2016上半年的线索下滑了8.48%,市场销量也下滑了15.1%(乘联会数据)。而途观的劲敌CR-V、昂科威、逍客、RAV4等的市场销量,都保持着增长态势,其中的昂科威、逍客的增长还大幅高于44.26%的行业整体增长水平。一旦途观失守,这对大众的SUV战略必将是沉重打击,带给大众的痛苦程度,估计不亚于刀片在脖子上的轻轻一拉或一抹。


 

覆盖大中小级别覆盖大中小级别

2、轿车市场的老用户正加速向SUV转移

刀已架脖子,且有“拉”一下的意思,如途观错失SUV红利,使得大众加速投放SUV变得更加刻不容缓。但为什么受伤的总是大众?大众就不能临阵脱逃吗?这个还真不能,大众临阵脱逃的痛苦,可能比刀架脖子还大。

为了测试这个实验,我首先选了2016上半年轿车销量TOP10的车型,再根据汽车之家的大数据,整理出了它们的置换意向去向的占比与占比增长:轿车TOP10中去向占比的从高到低依次为中型轿车、紧凑型SUV、中型SUV和紧凑型轿车;占比增长的从高到低依次为紧凑型SUV、中型SUV、紧凑型轿车、中型轿车。可见,轿车市场的老用户正在加速向SUV转移,他们置换紧凑型SUV和中型SUV的意愿更为强烈,这就像将优势集中于轿车的大众汽车放进温水里,一年两年后,估计水就煮沸了。


3、SUV的老用户正加速升级换代,且向轿车转移的较少

再来看看2016上半年SUV车市销量TOP10车型的置换意向去占比与占比增长:SUV TOP10的置换意向去向占比较高的是紧凑型SUV、中型SUV,大体在20-40%,紧凑型轿车和中型轿车的去向占比较低,几乎都在20%以内;去向占比的同比增长,也是紧凑型SUV和中型SUV占优。可见,SUV老用户正在加速升级换代,向中型SUV等挺进,且向轿车转移的较少,这使得煮在温水里的大众,连最后一根救命的稻草也没了,其活着的唯一价值就是等着被慢慢折磨致死。


4、SUV有利于减少大众内耗,形成差异化布局

虽被刀架脖子,但大众如能放下生死,也没什么好怕的,没准还能焕然新生,解决之前难以解决的诟病,如车型间的内耗、区域间的内耗等。

从2016上半年的销售线索分布来看,大众的捷达与桑塔纳、宝来与朗逸、速腾与凌渡、迈腾与帕萨特等的线索分布都较为集中,如河北都集中了几者10%以上的线索量,山东和河南也都集中了5-10%的线索量。如哪家有实力的车企,就在河北、山东、河南三省,针对大众发动“百团大战”,我相信结果是非常值得期待的。途观的线索分布反其道行之,除河北、山东外,在经济发达的江苏、浙江、广东,以及欠发达的西部大省四川等都有较高比例的线索分布。另外,从在各大省市的线索渗透来看(途观线索占所在省市总线索的比例),途观与朗逸也形成了鲜明对比,朗逸渗透率较高的省市主要集中于华北地区,途观则在西北、西南、长江中下游等地区。

大众接下来投放的SUV如能成功复制途观的线索分布与渗透,不仅能减少内耗,还能强化大众在西北、西南,尤其是在南方市场的布局,这将给以华南为主的日系、以长江中下游为主的美系等有力打击。就像大众勇敢夺下脖子上的刀片,将其转换为自己手中的一把利器。



途观与主要竞争对手销量途观与主要竞争对手销量

 

5、大众汽车的SUV投放是把“双刃剑”

刀架脖子,对大众是挑战也是机遇:轿车与SUV的销量存在明显的此消彼长关系,如大众加速投放SUV,可能会加速自身轿车销量的下滑。2016上半年,紧凑型轿车占了车市整体线索的33.14%,而大众紧凑型轿车的比例高达67.71%,整整高出行业水平的两倍;大众加速SUV投放,也可能会缓解内耗,提升在南方等市场的占有率,打击日系、美系等劲敌。2016上半年,SUV车市占了整体线索的36.18%,大众的比例仅有7.41%,大众在SUV车市施展拳脚的空间还很大。


大众并没有疯,其加速投放SUV就像把“双刃剑”,但这又是大众无法逃避和退缩的选择,否则就会像只青蛙,被扔进温水里去煮,最后死得会“更没面子”。哪怕SUV战略的前面是地雷阵还是万丈深渊,大众都得一往无前,义无反顾。只有这样的孤注一掷,大众才有机会跃过万丈深渊。另外,我们对“双刃剑”一词的理解,往往局限于对当事人的提醒,其实真正意义上的“双刃剑”也将给对手构成巨大的挑战,请问谁是大众的对手?

 


文: 周丽君

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用户的评论

匿名 2017/12/12 21:45:41