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2020十佳车企|李峰力主品牌向上,东风悦达起亚突破桎梏

  • 编辑:张诗雨
  • 原文作者:张诗雨
  • 2021/1/4 16:28:00

作者说:提高中高端车型销量占比、降低经销商库存,李峰着实令2020年成为东风悦达起亚的“突破年”。

改善结构,品牌档次突破

李峰不止在一个场合说过,“2020年是东风悦达起亚的突破年”。回顾过去的一年,作为东风悦达起亚总经理的李峰并未失言,该公司的确实现了厂商关系、品牌档次和明星车型突破。

数据显示,2020年4到11月,东风悦达起亚销量连续同比增长。尽管如此,因第一季度受疫情影响,公司总销量仍然同比微降,前11月共销售221,155,同比下滑5%,不过,相对于中国车市同期7%的下滑幅度,仍有明显改善。

销量跑赢大势同时,东风悦达起亚产品结构亦得到优化,达到了李峰所言的“品牌档次突破”。2020年1-11月,公司10万元以上主销车型的销售占比达到75%以上,平均单价提升了2万元,连续4个月达到13万元以上,创2016年以来新高。

东风悦达起亚平均单价增长,和李峰上任以后力主的“品牌向上”政策分不开。2019年9月,李峰出任东风悦达起亚总经理,成为该公司首任中国籍总经理。当时,东风悦达起亚低价车仍占比较高,10万以上车型仅占总销量55%。上任后,李峰提出解决韩系车长期以来作为廉价车、上下两端受挤压的生存困境,提高中高端车型销量占比。

李峰曾经公开表示:“如果小型车卖得太多,我们就会变成下一个长安铃木,这是最大的风险。继续为了销量拼命卖廉价的小车,是自杀式做法。”为此,东风悦达起亚2020年采取主动压缩焕驰类低价车产量、提升经销商销售中高价位车积极性等方式优化产品结构。

东风悦达起亚对于低价车的“缩产”还将继续,李峰曾在2020年11月对外透露,现有10万以下老产品卖完之后,将不再推出10万元以下的新车。

 

新品发力,弥补先前过失      

除了主动缩减低价车产量,李峰也通过积极引入新品,提升东风悦达起亚品牌形象。2020年是东风悦达起亚产品大年,9月份,旗舰轿车凯酷(K5)正式上市,迅速成为消费者关注的焦点。之后的北京车展,东风悦达起亚亮相中大型MPV第四代嘉华。11月份的广州车展上,东风悦达起亚又推出了智跑的中期改款版本智跑Ace。

对比上一代,新一代K5销量明显提升,10月份共销售4295辆,2019年上一代K5累计销量仅有2208辆。对此,李峰也曾公开的承认,上一代K5车型销量不尽人意,凯酷(新一代K5)能够取得现在的成绩,实际上是一个很大的突破。

在李峰看来,B级车K5是东风悦达起亚提升品牌形象的关键。“得中级车者得天下”是汽车市场不变的法则,各大车企也都试图在中级车市场占据一席之位。近几年来韩系车以低价换量的政策导致其品牌调性不断下滑,而东风悦达起亚也深受其害。不过在经历过阵痛之后,东风悦达起亚也试图打破人们对它固有的印象,积极弥补之前的过失。

李峰曾介绍,他来到东风悦达起亚这一年,着重做了三件事,包括:确保每一款新车都能够成功上市、进行经销商关系管理、把规则透明化。据悉,2020年末,东风悦达起亚经销商库存已从上一年的8万台降到4.5万台左右,预计全年实际盈利的经销商超过50%。

厂商关系得以改善,得益于李峰上任后发起的多项改革措施。2020年间,东风悦达起亚破除以产定销、压库式的销量增长模式,改订单式生产,帮助经销商降低库存、改善盈利。同时,将经销商商务政策透明化,消除经销商此前抱怨的商务政策不透明、不公平等情况,恢复终端秩序。

 

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  • 张诗雨

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