填补陈昊空缺 张继辉的“危与机”

  • 2018年4月23日

4月21日,东风日产乘用车公司宣布张继辉出任东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长。将与新任东风日产市场销售总部总部长辛宇,分别作为中、外方的高管代表,共同负责东风日产市场营销体系的建设。

据中车网了解,张继辉在东风日产曾任服务开发部副部长、售后服务部副部长、销售部部长等职,此次升迁符合东风日产一贯的升迁路线,东风日产现任中方一把手陈昊,也曾在总经办主任、经销商支持部部长、市场销售总部副总部长等多个岗位任职。近几年东风日产销量持续上进,2017年的全年累计销量达到112万辆,同比增长10.6%,是同比增幅最高的主流合资车企。今年一季度,东风日产保持持续增长,累计销量达到24.28万辆,创历史新高,同比增长5%。

但分析其销量结构发现,东风日产的“繁荣”背后也隐藏不小的危机。

在高位接盘的张继辉,将面临东风日产车型销量偏科的产品结构失衡问题,以及YOUNG NISSAN 失败的企业战略失利问题。

东风日产旗下车型众多,SUV和轿车均有热销车型,但这些销量支柱大多都是轩逸、奇骏、逍客和天籁这些“老面孔”,今年第一季度轩逸的总销量为93,121辆,占东风日产总销量比重近三成。而满足年轻人个性需求的东风日产动感阵营中,西玛、蓝鸟、骐达三款车型一季度销售仅 29,020 辆。

东风日产对单一车型的依赖程度较高,这对于一个产品序列完善的企业来说无疑是存在风险的,同时意味着企业有很多产品,在市场中的存在感并不强。

新产品表现不佳,只得在终端降价促销;老车型虽表现稳定,却也是牺牲终端售价换来的。最终结果是导致净利润下滑。

依靠老产品维持销量绝不是东风日产期望的。

2015年,东风日产发布了产品“年轻化”战略,命名为“YOUNG NISSAN”,但其战略似乎成效不大。

主打运动的蓝鸟和西玛就是轩逸和天籁的换壳车型,价格比“原型车”贵出不少,但在驾驶感受上没什么区别,自然没有消费者会买其“运动”定位的帐。

这样的产品布局虽然看似丰富了产品线,但多款车型定位和价格的高度融合,反而形成了“内耗”,对企业来说这些所谓的新产品变成了如鸡肋一般的存在。如此看来,东风日产对中国市场年轻化的理解似乎过于简单,浮于表面的战略并未得到市场的认可。

产品结构失衡,产品潜能几乎挖掘殆尽,东风日产新的市场营销团队如何突破令人关注。

文: 阿杜

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