讴歌生不如死 郑衡进退两难

  • 2018年4月19日

即使是广汽本田自身,也意识到讴歌品牌销量的难堪。在官方发布的统计数据中,广汽本田旗下本田品牌的所有单一车型都公布了具体的销售数据,而对于“讴歌”二字,通稿中甚至羞于提及。

讴歌品牌,在委身广汽本田的第三年,已是步履蹒跚,老态龙钟。

数据难堪是现实

如果不是有第9.5代雅阁和冠道支撑门面,广汽本田3月份的销量数据,并不会比东风本田漂亮。

根据本田中国发布的销量数据,2018年3月,广汽本田实现销售58950辆,第一季度累计销售172045辆。然而,本田旗下高端品牌讴歌,第一季度仅实现销售2046辆,3月份的单月销量甚至仅902辆。

本田中国发布最新销量数据

2017年初,广汽本田发布数据称,讴歌品牌2016年在华累计销售9062辆,同比增长120%。2018年初,广汽本田公布讴歌品牌2017年累计销售16348辆。虽然此后广汽本田对讴歌同比增长100.8%的业绩发布了一系列歌功颂德的报道,但事实上,讴歌当年的销量目标为3万辆,实际仅完成年销量目标的54.5%。

更尴尬的,或许还未到来。按照讴歌品牌目前的销量成绩,中车网预测,2018年全年,讴歌在华累计销量将难以超过1万辆。如果市场预冷,讴歌甚至有可能重回2016年的窘况。

广汽本田也早已预料到讴歌品牌的不振。在2017年仅完成年度目标54.5%后,2018年,广汽本田已经没有勇气公开讴歌的年度目标。只是宣称,广汽本田讴歌品牌将在2018年推出两款新车,包括CDX混动版车型以及全新一代RDX,将分别于4月北京车展和下半年上市。

讴歌全新一代RDX

渠道萎缩是佐证

2017年底,在全年数据尚未出炉之际,仅凭同比增长数字的光鲜,广汽本田汽车有限公司执行副总经理、兼广汽本田汽车销售有限公司执行副总经理郑衡就急着向外界描绘讴歌品牌的美好蓝图。

广汽本田执行副总经理郑衡

他表示:“广汽Acura将加速面向中国市场的本土化战略,并将通过对产供销及服务环节的全线优化,带给消费者更优质的品牌体验。”

然而,郑衡所谓的“加速”,不等于高速。

2016年1月,广汽本田销售公司北京第二分公司正式成立。在随后的北京车展上,广汽讴歌首款SUV CDX首发亮相。同期,时任广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部副本部长的王顺胜向媒体表示,“讴歌中型轿车TLX将于2017年实现国产”。

在2016年7月底实现CDX上市后,直至2017年底,计划中的广汽本田讴歌品牌第二款车型TLX才姗姗来迟,并更名为TLX-L。遗憾的是,这款被寄予厚望,要“与宝马3系等同级别车型展开竞争”的产品,在新车优势下,2018年第一季度的累计销量依旧不足200辆。

讴歌TLX-L

在郑衡的规划中,2018年,除了CDX混动版车型和全新一代RDX两款新车,渠道扩张是讴歌品牌的另一项重要任务。

有媒体报道,郑衡将2018年讴歌在华经销商的规模目标定为75家。这个看似谨慎的目标背后,是大幅退让。

资料显示,2016年底,讴歌在华4S店已经达到52家。按照此前计划,到2017年底,这一数字将增至80家左右,争取覆盖一、二线城市。在2017年4月的上海车展期间,郑衡也曾将当年的经销商数量目标定至90家。

从2017年的90家下调至2018年的75家,个中缘由,不可言传。

管的不懂,懂的不管

事实上,讴歌品牌对中国市场的水土不服,并没有随着委身广汽本田得以改善。

2016年底,讴歌在上海举办了NSX上市活动。对这款售价高达289万元的混动超跑,郑衡表示,讴歌将从2017年2月起,针对NSX导入全新的营销方式。“NSX是讴歌最高技术的结晶,为了让顾客与NSX沟通到每一个环节,充分感受到产品的性能,广汽本田认定具备NSX专业顾问及专业技师的特约店为‘Acura Performance Shop’,进行NSX的销售”。

通过多种公开途径,中车网均查询不到,郑衡所说的“具备NSX专业顾问及专业技师的特约店”的具体数量。而耗费巨大精力打造,甚至邀请超模奚梦瑶上线直播的Acura e-PERFORMANCE SHOP,其平台网址也已失效。

 

Acura e-PERFORMANCE SHOP网址已失效

在声势浩大的助推下,据本田中国发布的统计数据显示,2017年全年,讴歌NSX的销量仅为3辆,而2018年第一季度,NSX的销量,是零。

品牌不振,销量不达,不全归因于产品。广汽本田讴歌品牌高管变动频繁,也为其发展带来消极影响。

2016年初,原本田技研工业(中国)投资有限公司讴歌事业部部长渡边康治,出任广汽本田销售公司副总经理兼任第二事业部本部长,也成为广汽本田汽车销售有限公司北京第二分公司的法人代表。原广州汽车集团乘用车有限公司总经理助理王顺胜,出任第二事业本部副本部长。

广汽本田第二事业本部副本部长傅锦明

2017年3月底,王顺胜回归广汽传祺,任广汽乘用车总经理助理。原广汽本田汽车销售有限公司第一事业本部销售部副部长傅锦明,成为广汽本田讴歌品牌的中方负责人。

广汽本田第二事业本部本部长一濑新

虽然本田方面没有公布具体时间,但中车网查询工商信息发现,2017年5月底,广汽本田汽车销售有限公司北京第二分公司的法人代表,由渡边康治变更为一濑新,后者成为广汽本田讴歌品牌的日方代表。

更有意思的是,中日双方高管对讴歌的未来似乎都不重视。傅锦明,仅在大型国际车展期间的媒体专访中谈到讴歌品牌,一濑新提及讴歌的场合更是罕见。

相较之下,郑衡对于讴歌的重视程度,甚至远在一濑新和傅锦明之上。同是2017年4月的上海车展,郑衡宣称讴歌经销商要扩至90家的同时,曾放言,到2020年,广汽本田讴歌品牌在国内的市场销量将达到十万辆,国产车型占比将达到90%。

郑衡发布讴歌品牌2020年目标

然而,在血淋淋的销售数据面前,郑衡祭出的讴歌2020年宏伟目标,或许并不是从讴歌自身角度做出的决断。10万辆这个数字,对郑衡和广汽本田而言,意味着更多。

文: 佟洋

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