应变能力不强 领克或毁于过度营销

  • 2018年4月13日

2016年10月领克汽车合资公司正式成立。其中吉利控股和沃尔沃汽车共同持有50%的股份,吉利汽车拥有剩余50%的股份。按规划,2017年、2018年、2019年领克品牌的销量将分别达到1.5万辆、15万辆和30万辆。未来将推出的领克02(三厢轿车)、CC11(跨界车)以及CH11(两厢车)等,都将从这个平台上打造。

在领克成立之日起,值得关注的是吉利和沃尔沃共同成立另外一家技术合资公司,双方各占50%股份。技术合资公司暂定名为“宁波时空方程技术有限公司”,总部设在宁波杭州湾新区。从双方的长远角度考虑,技术合资公司将由吉利汽车和沃尔沃汽车共同运营,共享沃尔沃SPA平台和四缸发动机,以及吉利CMA基础模块架构和7DCT变速器等最新技术。双方还将共同开发下一代纯电动汽车平台,承担未来的研发费用和相应的采购成本,旗下的前沿技术也将通过技术合资公司授权,在吉利控股集团内跨品牌共享。

通过成立领克合资和技术这两个公司,领克在某种程度上可以获得沃尔沃品牌溢价,而且不仅仅是在品牌方面,更核心的其实是可以获得沃尔沃技术方面的支持。沃尔沃汽车总裁、CEO汉肯•塞缪尔森(Håkan Samuelsson)曾表示:“领克独特的品牌定位和商业模式将与吉利汽车和沃尔沃汽车形成互补,我们将不遗余力地支持领克汽车的发展。

以上这一切的规划为领克的未来打下厚实的基础,我们再回到现在:

2017年11月28日,中国自主品牌吉利集团旗下的领克车型发布会,领克01的上市开启了领克的真正启航,拉开了在中国市场的序幕。

2018年3月26日,领克回到品牌诞生地——欧洲,在荷兰阿姆斯特丹以主场作战之姿,宣告第二款量产车型领克02全球首发,同时公布其欧洲战略:首款进军欧洲市场的车型领克 01 PHEV(插电式混合动力车型)将于2019年在比利时沃尔沃根特工厂投产,并将于2020年上半年正式在欧洲市场上市销售;第一家欧洲线下门店将于2019年在阿姆斯特丹开业,并逐步向欧洲其他主要城市进行扩展。

同时吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧表示:“在欧洲上市销售是吉利第一天造车就期待的事情,此举意味着吉利汽车开始全面进入发达国家。”

一切都朝着积极喜人的方向发展,而就在领克品牌中国市场大幕开启之后,领克的“烦恼”也随之而来:首款量产车01在全国各地争相出现排队提车的状况,以北京地区为例,目前领克4S店没有现车,消费者订车需要先提交定金,然后等待3-6月左右的时间,吉利给出的说法的是订单制销售策略,根据消费者的需求进行1对1订单服务。

如今,距领克01正式上市已经过去近半年时间月,其订单数已超过3万辆。

这本该是一件让领克欢欣鼓舞的事情,但也因预订车主不能及时提车而引发了种种不满和质疑。那么,排队提车现象的背后,究竟是工厂客观条件导致的产能不足问题,还是市场上常用的所谓“饥饿营销”?

从产能布局上来看,吉利主要的几大工厂包括:临海生产基地,年产量为30万辆整车,主要生产帝豪GS和GL;宁波春晓生产基地,年产量为10万辆,为吉利博越生产基地之一;接着是2017年8月投入使用的宝鸡生产基地,同样主要生产博越车型;此外,还包括了宁波杭州湾整车项目生产基地,年产30万辆,主要生产帝豪等乘用车,以及山西生产新型中高端电动汽车的基地。

以上都是吉利自主品牌的生产基地,而领克的生产基地目前只有两个:台州路桥生产基地与河北张家口生产基地。

台州路桥生产基地是吉利汽车起家的地方,吉利当年的第一辆金刚车型就在这里下线,而最新款的金刚车型仍然在该厂生产。

从2013年起,吉利将路桥基地的老产品(金刚)全部迁移,腾出空间为领克生产,领克01在路桥工厂与沃尔沃XC40共享制造基地,路桥基地规划产能20万辆。

选择路桥工厂生产领克,一方面已经是成熟的生产基地,不管是从流程到工艺,都能保证其品质。但另外一个方面,估计就是吉利的私心,与沃尔沃的共线生产,可能也是希冀沃尔沃良好的品牌形象拉高领克的品牌溢价。

领克现在所谓的订单生产,其实有一个主要的原因是其发动机供应不上。领克01所搭载的VEP4 2.0T发动机源于沃尔沃,与装备在沃尔沃S90、S60L上的那台190匹马力T4发动机是相同的一款。

2017年截止目前,沃尔沃品牌的销售有了强劲的增长,整个市场增长超过20%,为了确保沃尔沃的销售就得优先保证其发动机的供应。这就间接导致领克01的发送机不能按照市场的需求来进行供应,本来领克的营销思路就是‘以产定销’。但领克万万没有想到的是市场的反响超过预期,在这种情况下,领克随之对外宣传,采取订单制生产,所谓的一切为消费者考虑,这也不难看出领克的尴尬处境,所谓的饥饿营销与订单生产其实都是一个美丽的说辞而已。

中车网编辑电话采访吉利相关负责人,其私下也表示发动机供应量不足是领克01产能受限的最大原因。受限于发动机产能,目前领克01单月产能只能保持不足7000辆这样一个水准,且该情况在今年7月份前将不会得到充分改善。所以消费者的等待还将持续几个月,只有张家口工厂正式大批量生产之后,这种排队提车的现象会得到缓解。

张家口工厂,该工厂于2017年12月正式落成,按照沃尔沃全球质量标准建设和管理,自动化率达到75%以上。规划年产能20万辆,将生产领克01,以及未来的02,03车型。

类似产品脱销的领克现象,吉利也曾遭遇过这种甜蜜背后的酸楚。2017年3月,吉利博越上市之初,由于工厂产能受限,成为了阻碍其销量攀升的最大瓶颈,该车型上市初类似如今的领克,月销售基本保持在5000辆上下,随着吉利宝鸡基地的竣工投产,博越的产能开始得到释放,目前博越单月销量已经恒定在2万以上。

领克目前在市场上的反应是一片叫好,市场是瞬息万变。如果领克不能快速解决产能不足的问题,目前建立起来的强大优势,可能会在未来几个月丧失殆尽。竞争对手们在虎视眈眈的跟进,就北京车展这一个月,各个厂商都在竞相发布新车,数量达到几十款,这也将给领克带来极大的竞争压力,如果领克不能把目前市场的优势转化为市场竞争力,领克将会将这强大的市场优势拱手让利给别人。做最好的产品,还是做最稳定的产品,这是领克当前需要考虑的。

 

文: 许东芹

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